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五粮液：成为第一的理由 GE前董事长、总裁杰克·韦尔奇把自己的管理艺术总结为几条原则，其中最重要的一条是“数一数二”原则，即要进入一个行业，就要成为数一数二的企业，否则就不去做。 通往第一第二的到道路并不容易，所以五粮液的老总王国春完全有理由为自己感到骄傲，他领导的五粮液帝国从１９９１到１９９３年，连续三年位居白酒行业利税第二；而从１９９４年开始，五粮液已经连续９年蝉联中国酒业的利税冠军。在风云变幻、大起大落的白酒行业内，五粮液超稳定的表现，不能不让人们觉得奇怪。 五粮液成就霸业的地方在四川宜宾——如果不是因为白酒，更确切的说是五粮液，没有多少人知道这个地方。在中国的白酒中，五粮液尽管是８大白酒之一，但五粮液的地位曾经非常尴尬。在品牌价值上，五粮液和茅台曾不在一个档次之上；在销量上，它也曾经位居山西汾酒之后；在出身上，直到现在还有白酒专家“看不起”五粮液的出身，如黄天舜先生在《高档白酒，价格能否再高一点？》中认为“作为浓香型白酒，五粮液甚至没有资格代表浓香型白酒，以香型而论，浓香型的典型代表是泸州老窖，而非五粮液；五粮液与泸州老窖、剑南春、全兴大曲、古井贡酒、洋河大曲等浓香型名酒比较，并没有特别的优势。” 那么，为什么五粮液能在2002年中国消费品品牌中位居第四，远远超过“国酒”茅台？为什么五粮液在礼品市场、自用市场都能左右逢源？为什么五粮液连续多年８年位居酒业利税第一，而且和第二的差距越拉越大？又是为了什么五粮液自１９９８年上市以来，每年位居沪深两市上市公司第一绩优股？ 成为第一的五粮液，体现的是经营的力量。本文从价格、促销、品牌管理、多样化等方面，回顾了五粮液成为酒业大王的历程，并希望以此对读者有所启示。 在中国，随便在街上拉两个大老爷们做调查，问他们中国最顶级的白酒，他们的答案肯定是茅台和五粮液。２００２年１１月１３日深圳市《深圳商报》发布的一项名为《深圳人最喜爱的酒》的调查很能说明问题：在被列举的白酒品牌中，74.6%的和74.3%的被访者表示最喜爱的白酒品牌是五粮液和茅台。两者并驾齐驱，并与其他白酒拉开了很大差距。 而在上世纪８０年代末、９０年代初，情况并不是这样。那时候８大白酒虽然价格虽有高下，但相互间差价只有１０元左右；而再上溯１０年，同为８大名酒之一的汾酒，每瓶酒价格只比五粮液低两角。而现在，汾酒已经和五粮液价格差了２００多元。两者的销量更不能同日而语。造成这种差别的，正是五粮液在过去的１０多年中，抓住了一切机会，适时提价。 在早期白酒市场上，众多名酒价位接近，相互间几乎没有档次差别。除茅台外，其它名酒在消费者眼中，并无太多差别。在１９９３年以前，名酒更多在销量上较劲儿，而不是在品牌形象、品牌价值上对比。为了保持较高的销量，众多厂家不愿意贸然提价，以免得罪消费者、降低眼前的销量。 在不少名酒追逐销量、忽视价格差本身表现出的品牌差别时，茅台和五粮液却双峰对峙、争气斗狠、热战不断、竞相涨价，到了１９９３年，众多名酒仍在１０多元、２０多元徘徊时，此时的茅台和五粮液已经涨到了１００多元。于是，不知不觉中，白酒分化成了高端产品和中低端产品。而五粮液和茅台，凭借高价格，品牌实现锐利化，与其它名酒拉开了档次，将高端白酒市场变成了两家的“私家花园”。 有趣的是，帮助五粮液的正是“欢喜冤家”茅台。回头看来，茅台何尝不是充当了五粮液向上攀登的肩膀？茅台对五粮液的大力“支持”，终于形成了消费者选择高档白酒时，不喝茅台，就喝五粮液，再无第三品牌可供选择的既成事实。 １９９４年白酒行业遭遇困境，其他名酒这才醒悟过来，可为时已晚，市场在没有制造大量的涨价题材。这时五粮液和茅台已经一骑绝尘，留给其它白酒的只剩下利润较低的中低档白酒市场可以分割了。在此后的数年中，五粮液和茅台继续紧密配合，形成了今天两者３００元的价格线。牢牢把众多品牌挡在下面（最近两年有白酒尝试进入高端市场，但尚无法撼动两者的地位）。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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