时间已近一年，从各方面传来的消息，娃哈哈童装运作并不成功，这更进一步验证了我们当初的直觉。娃哈哈凭什么进入童装领域？娃哈哈认为，自己在一步步成为中国饮料业的老大的过程中，投入巨额资金进行广告宣传，使娃哈哈的品牌形象深入到消费者的心中，已积累了很高的品牌知名度和美誉度，特别是在少年儿童中，娃哈哈品牌认知度更高。娃哈哈进入童装领域，就是要借助娃哈哈品牌在儿童心目中的认知度，来分得童装市场的一杯羹。

　　娃哈哈童装上市之初，总裁宗庆后就向外界宣称，要做中国童装市场的第一品牌。我们非常佩服宗庆后的胆略，凭着他把娃哈哈一步步做大做强的资格和经历，完全可以相信他能做到这一点。但事实是，娃哈哈品牌延伸到童装上，会灵吗？消费者会认可吗？

　　提起娃哈哈，人们首先想到的是娃哈哈的果奶广告，一群孩子蹦蹦跳跳，嘴里唱着：甜甜的酸酸的，有营养味道好，娃哈哈果奶。娃哈哈广告词一度像流行歌曲一样，传唱于大街小巷，城市和农村。

　　凭借其成功的广告，加上1980年代市场竞争并不激烈，娃哈哈有校办工厂灵活的机制，以及宗庆后善于经营，娃哈哈发展了起来。在饮料行业，娃哈哈由果奶起家，继而涉足纯净水、可乐等，其产品品质不断提高，质量越来越好，营销手段也越来越高明。终于做到了今天国内饮料业老大的位置，与健力宝的日落西山相比，更显出娃哈哈的不平凡。

　　在消费者心目中，人们看到娃哈哈，就会想到这是一家很有实力的饮料企业，它的奶制品、纯净水和非常可乐的品质好，深受人们的喜爱。所以，谈娃哈哈的品牌优势，不能离开饮料行业。娃哈哈品牌的价值，就在于它的高品质产品、完善的服务以及高人一筹的营销。

　　实际上，品牌是一种虚拟的东西，它的优势和价值大小是要靠消费者的认同来实现的。而消费者的认同是建立在你的产品和服务能给他带来实实在在的利益。一旦这种利益受到破坏，品牌大厦顷刻间就会土崩瓦解。

　　而我们认为，中国很多所谓产品品牌是非常脆弱的，原因是很多基础工作还没有做好，企业所拥有的人财物不足以支撑品牌大厦。健力宝、三株、巨人集团等当年风光一时的所谓品牌，如今安在？冠生园可谓名牌，因为南京冠生园用陈年馅做月饼，最终砸了百年老店冠生园的牌子。气得上海冠生园一怒之下，将南京冠生园告上了法庭，全国其他地方的冠生园也赶紧发表声明，声称自己与南京冠生园没有关系。

　　对于中国企业来说，应该抛弃做品牌这个不切实际的想法，老老实实的把产品做好。缺技术补技术，缺管理补管理，缺营销补营销。产品和品牌的关系，就像人的名字和人品的关系一样。只有人品好，其名字才有魅力；名字是依附于人的，同样，品牌是依附于产品上的，没有好产品，何谈好品牌？

　　所以，史玉柱就很清醒，他只做产品，不做品牌。有人说脑白金的畅销是靠广告轰出来的，对这种看法，我不敢苟同。我有个姑妈，从不买保健品，因为送礼就送脑白金，别人送了两瓶给她。以前失眠，喝了脑白金以后，果然有效，失眠的烦恼没有了。据统计，脑白金的购买者中，很大一部分是回头客。如果脑白金没有效果，会有这么多回头客吗？　

　　做品牌，那是老财主干的事。所谓老财主，是指企业的历史长，有实力。外国企业所以做品牌，就是因为他们具备了上述两个条件。他们的企业是在市场竞争中成长起来的，在技术、管理、质量、服务上已积累了很多的经验和做法。这些元素都注入了品牌，所以他们要细心维护品牌，讲究品牌，因为有实力，他们也有能力维护品牌。

　　娃哈哈之所以不做白酒，也不做药品，而选择童装，是籍娃哈哈品牌在儿童中的影响力，发挥品牌优势，来带动童装的销售。其想法当然是好的。事实是，在儿童的心目中，娃哈哈的品牌影响力也在逐渐丧失。

　　不错，娃哈哈靠儿童营养液和娃哈哈果奶起家，随着广告歌曲的流行，娃哈哈果奶也畅销全国。近几年来，娃哈哈转战纯净水和可乐市场，虽屡战屡胜，但离小朋友已越来越远，而娃哈哈的一系列广告，也越来越成人化。比如其最近的纯净水广告，就是一个男女恋爱的故事。反观国内国外的很多童装，像阿童木、米老鼠、史诺比、蓝猫等，首先以卡通形象出现在孩子们的眼里，扎根孩子们的心中，继而推出服装，自然会受到孩子们的喜爱。十几年来，娃哈哈让人们记住的除了甜甜的酸酸的广告歌曲之外，还有什么呢？不能仅凭这一首广告歌曲，就让小朋友“爱你一万年”吧。就我们看来，将娃哈哈品牌由饮料延伸到童装，几乎无优势可言。可以说，娃哈哈童装和其他各种品牌的童装是站在同一个起跑线上的，并无优势可言。

　　相反，因为对娃哈哈品牌的过于自信，由此导致不能清醒的认识市场，这对娃哈哈开拓童装市场非常不利。事实上，这样的苗头已经出现。娃哈哈一系列的做法已经显示出，它对童装市场的陌生和不适应。下面我就来逐一分析。

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