叶公好龙

　　在这里是指国内一些人对待市场经济、市场行为的态度的。

　　其实，一开始我们就是从了解负面效应的角度来认识市场经济的。中学的教科书告诉我们，是市场经济把成桶成桶的牛奶倒进了大西洋，是市场经济把成群结队的母猪赶入了密西西比河；只是后来，我们发现计划经济造成的资源浪费更可怕时，才两害相权择其轻，选择了市场经济。但是，一些人的思维模式非左即右，“市场经济”播身一变，成了包治百病的灵丹妙药，嘴上一天到晚挂着市场经济，等到市场经济在自己身边越来越具体时，他却见不得了——经济活跃被定义成了一盘散沙、竞争就是混乱无序、品牌意识纯属多余、资源的市场分配等于浪费、降价销售决不能不合情理——全然一副叶公好龙的形象。

　　这让我们联想到东南亚的一些政府官员。两年前，他们鞍前马后不遗余力地帮助发达国家到处宣讲经济一体化，兴冲冲地准备参与全球经济大分工，时至今日，却对经济一体化咬牙切齿暴跳如雷，诅咒它是殖民主义、侵略主义。问题不在经济一体化，那是诞生于西方思想库的理想概念，是自由经济主义的乌托邦（欧共体实践它的时候尚且小心翼翼、摸着石头过河，走一步，看一步）。问题出在那些官员身上，好大喜功急功近利也罢，孤陋寡闻见利忘义也罢，一门心思认为只要加入世界各大经济组织，就能万事大吉坐享其成，结果成了全世界的笑料。

　　市场经济有市场经济的问题，尤其我们实行社会主义市场经济，还处于摸索阶段，发现什么问题就解决什么问题，用法律的形式规范、完善游戏规则：假冒伪劣铺天盖地，就制定《反不正当竞争法》；消费者备受捉弄，就制定《消费者权益保护法》；为降低企业在正常商业竞争中承担的不必要风险，若类似目前的这场大商战在其他领域也频频发生，那么说不定会促进一部《行业管理法》的诞生。（当然，长虹收购彩管的行为，在目前的法规体系下，属于正常的市场行为。）但是，用"叶公们”计划经济的眼光看待这一切，就是头痛医头，脚痛医脚，好不麻烦！——不如快刀斩乱麻，痛痛快快地彻底解决一下。正本清源、一役达标、一劳永逸的思想在“叶公们”的头脑中根深蒂固，不论积累多少年的问题，都指望在一夜之间解决。好在几十年的计划经济，让我们不再迷信小聪明，因为我们已经知道，越是想从根本上解决问题，越是欲速不达，越是绕弯路；还是让各路英雄纷纷登台表演吧，让我们在风雨中经历激情与疲惫，逐渐成长、逐渐成熟。

　 “叶公们”在企业界的表现，就是不承认市场的裁判者地位，老是认为自已处于一个不规范的市场当中，所以总喜欢采取“初级阶段”的办法，商业经验不足，便照搬战争规律，商业用语完全是野战指挥员的口气，消费者的概念淡化得不能再淡；甚至主观设计市场的走向，稍与预测不符，立刻大惊小怪，从一己利益的角度出发，高呼市场需要净化啦，行业行为亟待规范啦——根本上丧失了市场观念。凡此种种，主要还是市场经济在中国的时间略短了些，诸位“叶公”未曾见过真龙天子的面目，依然对自己描绘出的假龙顶礼膜拜；眼光稍微放远些，不用太久，只消5年时间，所有中国的商界人士就会明白：市场经济相信价值，市场经济相信质量，市场经济相信服务，谁曾为此播种，谁将在那时收获。

　　眼下的市场竞争格外激烈，一方面是对经济结构的调整，一方面也是对经营观念的调整，有些“真龙显身”的模样。面对来自市场的考验，一些企业家不应该事急抱佛脚、有病乱投医，热衷去搞什么行业自律，事实证明，眼下很多所谓的行业自律活动，是违背市场规律的。如果你相信“行业最低保护价”那一纸空文，麻木不知竞争的真谛，行业今天不淘汰你，明天也要淘汰你。赶紧转过身来，面对你的顾客，面对你的员工，了解他们，关心他们；关注质量，关注服务，坚定信念，迎接挑战。

　　市场经济，和其他所有人类活动一样，有利有弊，我们只能尽量全面地认识它、利用它。市场经济生存的土壤——公平、公正、公开的社会大环境，需要全体商界人士共同来维护；市场经济的游戏规则若是崇尚创造、崇尚劳动、祟尚竞争的，那将是全体商界人士的荣誉。为了我们的生存与荣誉，我们应该认真评价每一场“商战”，看看哪些是真正的市场竞争，哪些是“叶公”的所作所为。

　　杞人忧天

　　杞人忧天，是描绘在考虑民族工业前途时，一些人的表现的。

　　看到这里，一定会有人问：当今市场，海外品牌蜂拥而入，民族工业且战且退，危在旦夕，你怎么能说是杞人忧天呢？莫急，且听我慢慢道来。

　　1998年全国发行的商业类杂志，笔者查阅了三十余本，共找到国内知名企业（不包括外企）决策人物的访谈录26篇，都是谈论市场策略、企业发展战略的。统计一下，其中有l9篇都提到海外品牌抢滩大陆市场、民族工业前途堪忧的问题，情况不可谓不紧急。可是l9位决策人物中，只有6位表现出对海外竞争对手有或多或少的了解，其余全部停留在忧心仲仲、慷慨陈词的境地。这好比一位日化厂厂长痛斥国人崇洋媚外时，你问他P&G采用什么样的销售管理方式，如何掌控市场，销售区域如何划分，回款周期有何规律等等，他却一问三不知，你作何感想？

　　民族工业的“天”的确堪忧，可惜忧天的大多是“杞人”。

　　若说到民族自尊心、朴素的爱国主义，血最热的莫过于马俊仁了；当年，“中华鳖精”的企业家请他做广告时，多少应该受到些感染吧。但是，一到具体的市场操作过程，竟把那么好的一个产品和品牌砸得一塌糊涂，而出发点简直让人难以置信。

　　认真细致地研究竞争对手是件好事。亚科卡领导克莱斯勒时，遇到了来自日本的强烈冲击，起初，他也是游说国会，四处奔波，到处演讲，要求限制日本。随着对日本企业的了解，特别是几次日本之行，他找回了一个美国人的自信，不再用危言耸听的现象吓唬自己，而是投身于自由女神百年庆典活动中去了。十几年过去了，日本自陷泥潭、苦无出路，韩国仍然不依不饶地复制了一个日本，而比尔·盖茨横空出世，继续领导美国走在世界经济的主流上；亚科卡虽然没有准确地预测到这些，但一定会笑得更自信。在对待竞争对手上，亚科卡作为一个企业家，经历了恐惧、接触、研究、学习、自信的阶段。

　　我相信，中国的企业家一旦学会了如何对待竞争对手时，最终肯定会找到自信。只是目前太多人用豪言壮语把自己固步自封在恐惧阶段，夜以继日毫无理由地狂喊：“中国可以说不！”心甘情愿当NO先生，“不什么呀？”在这点上，还不如满清时代的官员林则徐。

　　就从1997年到现在，又有一家大型外企，成功地、大踏步地走进了中国市场。起初，广告词就是简单朴实的六个字：尊重人，看重人；外加一个醒目的CI形象。当这个企业形象深入人心后，我们先在家电市场发现了这个品牌一系列十余种产品，惊异之余，同一品牌的系列办公用品扑面而来；接着，全国走了一趟，几乎所有的化妆品市场，都在显眼位置开出同一风格的此品牌专柜，从粉底霜到睫毛膏，大大小小的几十个漂亮玻璃瓶一应俱全。旁的不说，如此整齐划一的铺货行动，就说明运作市场的决非等闲之辈，而且是一群人。这样多品种铺天盖地冲击市场的事情，我们的企业不是没有尝试过，结果导致了一个巨人企业的失败，为什么这家外企运作起来，不给人以产品粗制滥造的感觉呢？简简单单的六个字，竟然击中要害，俘虏了中国一个特殊的高消费层；早就说中国人千分之一、万分之一致了富，购买力就比得过欧洲这个国家那个国家，可为什么又是让别人先下手为强，接近了一下这千分之一、万分之一的人，捕捉到了他们的心态呢？最令笔者遗憾的就是，那么多国内相关企业，眼睁睁看着自已的市场被人抢夺，却至今没有一家把针对此外企的研究报告抛向媒体，仍让这家外企蒙着神秘的面纱，使消费者依从探奇心理去购买——或许，根本没有人去研究，都聚在一处，或慷慨激昂、或失魂落魄地等待着天塌地陷吧？

　　希望我们的企业家再谈论“海外兵团”时，能拥有一份正常的心态，心平气和地多看、多学、多做事，少发牢骚、少说话；尺有所短，寸有所长，胜利者最温柔。况且，今天让出一块中国市场大家共同竞争，为的是练就一身打拼市场的真本领，早日走向世界；如果明天我们的企业家到了大洋彼岸，满脑子抢占人家市场、倾销自己产品的思想，一副侵略者的形象，除非你是兜售高污染产品，否则，你能有多大的出息？

　　另外，商家永远没有权利指责消费者，不管扯起多么大的虎皮。如果消费者怀着真诚的民族情感，抱着拯救民族工业的心态，花了保健品的价钱，买回一瓶王八洗澡水，你可知道是谁在哭？是谁在笑？是谁在——流血！？

　　本末倒置

　　本末倒置，是企业界一些人士在处理主业与副业关系时，频频发生的现象。

　　企业存在于社会，是为了创造财富，活跃经济。企业家精神归根到底，是通过组织管理，研究消费者、发现市场机会、利用新技术、服务客户、增加就业机会。对企业和企业家而言，这些是主业，其他应尽的社会义务是副业。

　 亚科卡为战后成长起来的年轻一代研制新车型时，他是企业家；他日思夜想，琢磨如何推出一种销量大、利润又高的车型时，他是企业家；当他一本接着一本出自传，利用各种场合阐述自己的见解时，就多少有些社会活动家的色彩了。

　　我们搞活经济短短二十年，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”的企业为数不少了。总结他们风云一时又败若山倒的经验时，不难发现，在出现严重的财务危机以前，这些企业都曾有过一段对待客户高高在上、无人去了解消费者真实需求的时期。我们阅读牟其中的言论集，其中的确对某些领域的深层次问题进行了探索，并有独特的见解；我们可以把作者想象为理论工作者、中国改革命运关注者和知识经济研究者，就是不能与“中国首富”联系起来，因为，他既不关心客户，也不关心市场，甚至不关心利润。

　　年前，笔者前后脚参加了两个产品推广会，一个P&G的，一个Micrsosft的，和所有市场管理先进的企业一样，会前填写一份调查表，换一份小礼品是例行公事。调查表包括详细的个人资料，产品使用反馈意见，一些个人生活习惯、工作习惯等。他们为什么无时无刻不在收集市场信息呢？因为他们的工作就是围绕消费者展开的，只有了解消费者，才能发现存在的问题与机会；一句话，他们正在做企业应该做的事情，他们是在务正业。

　　也是那几天，听说今后不再搞“标王”竟拍了，又一桩过渡性事物寿终正寝了，好事。曾和一台资食品企业的广告主管交谈，他说：“我们也经常购买黄金时段，可是为了搞清‘标王’到底是怎么回事，我整整用了两天的时间。至今我不明白，大陆商人都很精明，怎么那么轻易就掉进了广告商的迷魂阵呢？”是啊，我们看电视时，觉得“标王”的广告和其他广告有重大区别吗？据知情人士讲，起初设立“标王”也不是广告商的主意，实在是企业哄抬行情，为了增加透明度不得已的选择。传闻一位企业界实力派人物，酒酣之时，曾一吐心声：“酒色财气，人生享受的最高境界是个‘气’字，能品尝到赌气、斗气、出气的滋味者，倾城之中无一二。”如果一些企业对于诸如“标王”等事情志在必得的时候，存在如此“好汉”想法，岂不是舍本求末？

　　 比尔·盖茨数次来中国，看看他的日程安排，活脱脱就是一个推销员，推销信息高速公路，推销网络时代。世界首富尚且如此，相比之下，我们的企业家却真有“首富”的气派，根本没有接触具体消费者的习惯；难得到商场里转一圈，美名其日：视察。

　　大陆市场商战急，动不动“血流成河”，一不留神“杀敌一千，自损八百”，却从头到尾见不着消费者的影子，似乎在消费品市场里，最上瘾的也还是那桩被称为资本运作的事情。好不容易，听到一两句来自客户的声音，竞然惹恼了市场霸王，一些企业家露出太岁爷的面目，勃然大怒，先威胁、后恐吓，要么污蔑消费者是精神病患者，或者干脆一纸公文送你上被告席——这些企业家简直就是忘了本。

　　值得特别提出的是，笔者的统计中，能够站在消费者的角度考虑企业发展的企业家，一共有8位，其中4位集中在农用车行业。这4位老总，不论是辽宁、山东的，还是江苏、福建的，谈论农用车时都有一种激情，都养成了用农民的眼光看待农用车的习惯，从家庭生产状况的变化到为什么要买农用车，从农村道路的发展到驾驶的舒适性、安全性，全部娓娓而谈，一一道来——也许，这就是农用车厂家不仅仅围绕价格，更围绕质量、围绕性能展开商战的原因之一吧。我们为这样的商战摇旗呐喊欢欣鼓舞，为农民消费者感到幸运，同时略作展想：我们拥有了这样的企业家群体，如果再听到国外农用车抢滩中国市场的消息时，我们还会焦急万分、坐卧不安吗？

　　最后，借用消费者的口气，向企业家们说几句话：我们老百姓的吃、穿、住、行和娱乐就拜托各位了，至于精神面貌、素质教育等不劳各位费心了。只要你琢磨着让我们的日子过得更舒坦、更方便，我们就念你的好，让你有钱赚；如果你连我们出门是哪七件事都忘了，一头扎进你的战略规划里，明天栽了大跟头，可别怨国人素质低下，不能与你共绘蓝图了；与其那时见了面大家两下尴尬，都不好意思，不如现在给你提个醒：“唉，你是干嘛的？”

　　人才难得更易失

　　如果说，前面讨论的三方面情况，随着我们的成熟，必将成为速朽的话题，只能记录我们曾经走过的历程，那么，人才问题就是一个永恒的话题了。还是根据那26篇企业决策人物的访谈录做统计分析：无一例外，全部提及了人才问题，其中17篇用专门章节来讨论；有11位决策者对企业目前不能控制人才流动，表示了看法；有9位坦言企业不能大举发展，专业人才匮乏是制约因素之一；有6位明确表示，自已企业的发展将建立在人才优势上。由于这是从访谈录中统计得出的，可以想见，如果设计专门的调查表，调查结果肯定还会高出这个统计。尊重知识，重视人才，已经蔚然成风。

　　所以说，市场是最好的老师，不用苦口婆心地说教，真理自会体现出它的价值。现代企业管理的道理并不复杂，说来道去就是那些东西，中国人很聪明，谁都明白，为什么一移植到自己的企业就全变了味？一些企业判断市场，决策行动的时候，并没有太大的失误，为什么执行起来就谬之千里？就是因为缺乏大量的专业人才。通过市场竞争，企业决策者们清醒地认识到了这点，这是一个进步，只是在某些观念上还多少存在误区。

人才在很多人头脑中还是独行侠的形象，就像马到成功的“常胜将军”、独挡一面的“超级明星”。其实，人才始终都是以群体出现，以整体的形式发挥作用的，这是一个常识，古今中外，概莫能外。所以，企业在实施自己的人才战略时，招贤纳士固然必不可少，营造适于人才整体发挥作用的内部环境更为重要。研究中外历史上光辉闪耀、著名的人才群体，可以发现，造就这样的精英团体有三个因素缺一不可：共同的理想、战略性领导人物和民主作风。

　　有关共同的理想和战略性领导人物，人人都有自己的主见，不必多说。单说民主作风，这几年和不少企业打过交道，感觉当前效益不错的企业，管理都挺正规，不存在纪律涣散的现象，然而，工作作风民主的却寥寥无几；再深接触，你会发现，不仅基层工作氛围欠民主，往往高层工作圈子里也搞“一言堂”。这样的结果就是，除了老板眼中的几个“红人”里里外外忙得团团转以外，其他人一概按部就班、没有积极性，虽说不上效率低下，肯定是毫无创造性可言。再碰上有的老板根据自己的脾气，三天两头地换“红人”，日子久了，莫说人才难得，就是留在身边的不全是奴才已算万幸了。

　 工作作风民主，和工作纪律严明并不冲突，其中的关系，每一个搞过管理的人都明白。向正在进行第二次创业的企业家推荐扬·莫里森的《第二曲线》，它讲述的道理非常简单，却很值得一读。

　　有关人才、有关管理，是每一个企业家琢磨最多的事情，不须赘言了，讲一个发生在我们身边的实例，供大家开拓思路。一直稳坐国内新、特药生产厂家头把交椅的某合资企业，它的老总在1996年阐述企业的奋斗目标时，就说：“我们的竞争对手都盯着我们，他们制定的目标不是到2000年销售额达到多少多少亿，就是市场份额增加多少多少个百分点。我制定的跨世纪目标是：到2000年，我们要拥有一支由500名、有5年市场销售经验的职员组成的销售队伍。这支销售队伍将确保我们继续遥遥领先。”

　　我们到底要什么

　　1998年初，笔者曾下决心：只用积极的、建设的态度对待各种企业行为，多做少说，只交流看法、不评论是非——因为我们面对的是一个日益多元化的社会。（可惜，所关注领域源源不断提供的素材，让人做到这点也很不容易。）无论如何，我们多年后，回头看现在，会发现这是一个进步很迅速的时代。就拿心态来说，三五年前，笼罩企业界的还可以说是浮躁、浅薄，但眼下再用这些词汇来形容就有悖事实了，商界人士现在都很现实，做事情踏踏实实，看一步，走一步。不过，总体而言，总感觉我们还缺少点儿什么。

在文章的前面，用了许多赞赏的语气谈论外企，不是扬别人的威风，灭自家的锐气——我们民族的历史证明，我们从来都有博大的胸怀对待外来事物。心平气和地看，尽管很多外企进入中国市场时，也犯了不少“小儿科”的错误，但是从企业心理学的角度看，整体上，外企在决策企业行为的时候，80%是处于自信状态的。自省一下，我们在拍板的时候，如何能更多地脱离诸如急躁、迷惘、痛苦、孤注一掷等状态，寻找到自信的感觉？

　　外国人在市场竞争中表现得比我们强，主要是他们搞市场经济有200年的经验，而我们只有20年。就以世界500强为例，远不用说30年代，就是50年代的500强，目前还有多少继续存在于500强之列呢？西方经济在总体稳定发展的同时，企业间的兴衰交替是很正常的事情。就是这些不计其数的成败兴亡，就是一次又一次被市场耳提面命的教训，使他们的经验无比丰富起来。我们的20年中，若从马胜利、步鑫生算起，眼前沉浮亦不少了，关键是个态度，只要不总是发生“后人哀秦而不鉴之，亦使后人复哀后人”的事情，再加上拿来主义，我们在这方面的自信心肯定会增强。

　　我们的自信心还有更深邃的源泉。先看看别人的情况，在80年代末，冷战尚未结束时，日本企业界面临非常好的提升自我、再上一层楼的时机，现在回顾他们当时的所作所为，却完全是慌了手脚、毫无章法，浪费了资源，更错过了机遇。为什么？原来，被一些狭隘情绪所把持的日本思想库早已贫瘠，落后了时代一个世纪，根本不能提供高屋建瓴的发展方向。当西方油画的价格纪录被财大气粗的日本商人屡屡打破时，当日本的经理们热衷在中国的《菜根谭》、《三国演义》中寻找理论依据时，我们看到的是日本企业家的悲哀。

　　还在两年前，韩国经济最辉煌的时候，一个中国参观团为那些特大企业集团赞叹不已时，韩国人却大不以为然：“这算什么了不起的？你们有鲁迅，我们有什么？”英国历史学家阿·汤因比展望21世纪时，对中国文化抱有非常大的希望，认为它不仅可以治疗工业化带来的一些社会痼疾，而且，天人合一的思想就是可持续发展的哲学基础。

　　如同自由、民主是美国精神的精髓，天人合一、自省自新也是中国文化的底蕴，如果再加上以人为本、提倡竞争的思想，我们在面对各种世界潮流、时代步伐的时候，是否找到了自信的感觉？我们是否可以想见，在未来的世界商业领域，独具风采的中国商人形象？

　　作为企业家，如果你相信十年后的中国，是个具备信息时代特征的、强调交流、强调环保、强调尊重人、强调竞争的社会，那么，你就会对市场变化有个正确的判断，你就会看到企业发展的方向。那时，展现在我们眼前的所谓“商战”，把我们的生活变得更加富裕的同时，也会成为企业家真正实现自我的舞台。我们期望那一天早日到来！

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