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日化巨头“痛打终端”法宝失灵 终端争夺曾被众多日化企业视为市场战术的重中之重，因此有“商场如战场”一说。但记者于近日走访了京城多家大型商场，却发现曾经风行一时的终端促销并不像“伊拉克战场”那样硝烟飞扬，相比之下，日化品牌的终端战越来越趋于平淡和沉默。 另据业内人士透露，国内最先开展终端营销战术的日化企业———丝宝集团，目前已进入发展的困境期，销售额和市场占有率都有所下降。事实上，在其他日化厂家纷纷模仿丝宝终端促销模式的“跟风”形势下，使得终端成本越来越高，甚至业内人士认为终端已经成为吞噬资金的黑洞。可以说，在做与不做的两难选择上，国内日化品牌正面临着相同的窘境。 企业要取得销售的成功，不仅要以适当的价格、合适的渠道向市场提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售，可以说，在市场链中，终端促销就像多米诺骨牌的最后一块，这一块倒下以后，就完成了产品推广的全部。事实上，产品促销作为重要的营销手段在发达国家已经运用多年，已被证明对日用消费品销售极为有效。而在国内的快速消费品领域，丝宝集团的主打品牌“舒蕾”之所以能从“高手如云”的众多宝洁品牌中脱颖而出，关键的一点正是其“终端促销”战术的成功运用。 舒蕾前任品牌经理刘诗伟曾总结了一整套终端促销经验，概括原则是：对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销；必要时多场出击、游动拦截，搞对抗性促销。据悉，这套“敌退我进”的促销方式曾在终端卖场屡屡得手；同时，“舒蕾”采取迂回策略，避开与宝洁的正面交锋，避实就虚，力求在宝洁影响偏弱的地区率先打开突破口，亦是制胜的关键。 据2000年中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，“舒蕾”2000年销售达近20亿元人民币，与“飘柔”、“海飞丝”进入洗发水品牌前三名。在中国的香波市场，首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。 然而，自今年以来，丝宝的这一制胜法宝却似乎沉默了许多，据悉其去年的销售额也由两年前的近20亿元跌到10亿元以内，不免让人怀疑其屡试不爽的“发家法宝”如今是否已经失灵？长期关注日化行业的营销专家谷俊先生在接受记者采访时认为，其实丝宝的终端还在做，但相比较而言显得沉默一些，这并不是说它的力度不行，而是其他品牌的终端促销只知道简单的模仿，并没有形成什么大的气候。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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中国经营报2003-04-14