市场经济条件下，“好酒不怕巷子深”的古训不灵光了，“好酒真好，大家好才是真的好”，由是，我提出了一个“中国机构全品牌运动”的观点，但凡社会组成部分的机构——政府机关事业单位、企业、学校、医院、银行、媒介、饭店、药店、旅游景区、士多店、甚至集贸市场的档口、游走于坊间的各类手艺人……无不需要形象与“特色”的支持。实质上，品牌就是给人家一个选择的标准和理由，是一个“参考构架”，否则，可供选择的对象那么多，凭什么对你慷慨解囊？因此就要进行品牌运动，赋予品牌以个性、独特点，从千人一面中跳将出来，卓而不群。甚至一个自然人，也要由自己的品牌形象支持，譬如“此人品行不端”的评价会令他人耻于与此人交往。《新周刊》去年曾有一期专题，宣称现在已经进入“个人品牌时代”，由此可见一斑。

　　“机构全品牌运动”这个观点的基础，是无所不在的竞争。迈克尔·波特他老人家的“竞争五种作用力”模型，可谓放之四海而皆准了，用这个模型分析任何一个行业，竞争压力不外乎来自行内的大佬们、新进入者、替代者、供方与买方的侃价实力。没有品牌意识，如何应对“海陆空”的立体围追堵截的复杂局面？有一点点品牌意识，却缺乏规划，今年打一枪，明年放一炮，使得是“头痛医头、脚痛医脚”的法子，往往是短效的。

　　作为数不胜数的机构之一的中国企业，走在了“机构品牌运动”的前列，“中国驰名商标”的光荣称号，就是对佼佼者的褒奖。企业而外，机构品牌运动尚处于萌芽阶段，很快将破土而出。市场是最好的老师，黄金周引发了旅游品牌的竞争；高考前后，高额奖学金争夺优秀生源，广西一家名不见经传似的大学登上了CCTV1的广告榜；银行也不再“无钱莫进来”了，发放消费贷款还要自己掏腰包做宣传……消费者烦透了各种各样的“广告秀”、“促销活动秀”、“公关秀”、“炒作秀”，但千万不要被假象所迷惑。消费者反感“品牌秀”是事实，但消费者“没品牌、没广告的东西买着不放心”是实实在在的调查结论。世界上的矛盾市对立统一的，所以，烦人的品牌秀不仅要作，还要长期做下去，要“一次烦他一个够”。

　　“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多。而唯一拥有市场的途径，就是拥有具市场优势的品牌”——营销专家Larry　Light对品牌的这一番精辟论述，近年来被品牌研究与实战的人士奉为圭臬。关于品牌是什么，有多少人就有多少种说法，我们不必探究这些说法异同，而应去探索如何构建、传播与管理一个品牌。

　　品牌是为机构创造持续、稳定、独有的有形与无形利益的竞争手段，是机构通过产品、服务与消费者建立的，需要机构主动追求和维护的一种关系。要与消费者建立起这样一种关系，一是同类品牌之间相互竞争的结果，二是长期投资的结果，三是游戏规则造就的结果。只有对建设品牌的这些特点有深入的认识，在做品牌时才不至于走进误区。

　　在过去的20世纪90年代，从某种意义上来讲，我们的企业仍处于品牌的萌芽期，就被市场的洪流挟裹着磕磕绊绊往前走，随时都有被淹没的可能，因此生存成为头等大事，所重视的也多为短期目标，对品牌建设缺乏主观能动性，或根本就无暇顾及。国家为促进企业的发展，倡导企业导入“名牌战略”，甚至包含了政府行为的色彩。因此，许多人就把名牌与品牌划了等号。事实上，名牌并不等同于品牌，具有知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，还需要有认知度、忠诚度、品牌联想、知识产权资产等支柱共同来支撑，有哪一缺项都是不完整的。所谓的游戏规则成就品牌，亦即品牌建设与管理是一项科学的系统的工程，须在既定规则范围内进行游戏，因此，如何对一个品牌进行战略规划、应当运用哪些工具、采用什么样的战略性战术、如何规划一致化（Conformity）的主题活动（Thematic　 activity）等，就需要得当的研究方法、缜密的理性思维、科学的工具模型。

　　品牌兴，则企业兴；企业兴，则经济兴；经济兴，则国家兴。21世纪，中华民族要实现伟大的复兴，必然是一个品牌的大国。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者的电子邮件： yitu123@sin.com

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