1、博采中外之长，反映前沿成果。郭国庆教授写此书用了近5年时间，四易书稿，可见付出了巨大的劳动。他广泛钻研中外权威性市场营销学家的著作、权威性市场营销刊物和中外学者有价值的论文和论著，在此基础上联系中国市场营销研究与应用的实际，站在较高的起点上以较广阔的视野吸收那些中国社会主义市场经济条件下切实可行的市场营销理论与方法为我所用。因而本书内容丰富，信息量大，集国内外名家之精华，覆盖市场营销研究的各个领域。在注重理论权威性的同时，同样注重其新颖性，及时反映世界范围市场营销研究的最前沿成果。本书借鉴的大多是中外市场营销权威的最新论著或最新版本，如菲利浦·科特勒的《市场营销管理》1993年第8版、《市场营销原理》1994年第6版，尤金．杰罗姆·麦卡锡的《基础市场营销》1993年第11版，欧洲和北美的主要市场营销杂志如《市场营销杂志》、《市场营销研究杂志》、《哈佛商业评论》等近年来刊载的最新学术论文，使国内读者能够站在世界市场营销研究与应用的最前沿，使中国的市场营销研究与应用与世界融为一体。

　　我非常赞同郭国庆教授的观点“商场营销理论的研究，不仅要体现中国化，而且还应强调国际化。”

(《市场营销管理——理论与模型》第 Ⅻ页)。各个国家之间在经济、政治、法律和社会文化等宏观环境方面有所不同，但是市场营销理论与方法并无本质差异。“中国化”指中国的市场营销应用必须考虑自身特定的营销环境，具有中国特色；“国际化”指市场营销研究必须与国际“接轨”，密切关注和吸收国外市场营销研究的最新成果。既讲“中国化”，又讲“国际化”，才能把中国市场营销研究和应用不断推向深入。　

　　2、体系不拘一格，吸收创新并举。《市场营销管理——理论与模型》与一般的市场营销书不同，不是普及性读本而是研究性论著。为了突出研究性内容，结构体系上作了较大的创新，在保持系统性和连贯性的基础上有所侧重。对于常识性的概念、原理和章节不涉及或少涉及，而对国内外市场营销新理论、新方法以及对企业市场营销有重大影响的问题则用大量篇幅加以论述和探讨。例如，在“市场购买行为理论与模型”这一章中，未对一般教科书中都有的购买对象、购买组织、购买目的和购买方式展开论述，而是重点论述了消费者购后行为对未来购买行为的影响和消费者品牌选择模式。而在讲到产品管理时用了三章篇幅，系统论述了统产品开发的风险与风险决策、新产品开发中的层次分析、新产品扩散过程与管理、新产品扩散理论与模型的发展，这些内容是通常的市场营销论著中未涉及或较少涉及的。

　　在体系创新的同时，郭国庆教授还注意内容的创新。在关系市场营销的效果分析、市场营销学与经济学的联系与区别、某些定价方法、中国广告业现状等方面都提出了自己的见解。

　　3、突出定量分析，加强营销操作。定性分析提出原理、策略和方法，定量分析则依据一定的科学假设和数理统计手段对这些原理、策略和方法进行深入研究。一方面提高营销决策的科学性、精确性和可靠性，另一方面增强营销理论的操作性和实用性。模型分析和定量研究为企业营销决策人员在一定市场环境条件下可能采取的作法、方案以及预期达到的目标提供了一个可以预知的结果，便于拨开迷雾，作出最佳选择。模型运用快捷方便，结论具体明确，充分体现了营销理论操作性和实用性。

　　如在市场营销资源配置方面，举例论述了市场营销组合最优化模型，分析了广告、人员推销、市场营销研究、成本和价格等营销组合因素如何制定，营销预算如何分配才能使利润达到最大化。在新产品开发理论方面，举例论述了风险测量模型，对新产品开发成功的概率和可能的收益进行定量计算。在定价理论方面，论述了一系列不同的定价决策模型，分析了随着产品生命周期的演变价格弹性所发生的相应变化、竞争者定价对企业定价的影响、市场环境及成本的变化等，为最优价格制定提供了依据。

　　本书运用的模型分析和定量分析方法对于提高中国企业市场营销水平，缩小中国与西方在市场营销研究方法和研究程序上的差距作出了值得称道的尝试和贡献。

　　4、研究营销思想史，启迪营销新思想。《市场营销管理——理论与模型》系统论述了市场营销理论的产生和发展过程、主要学术流派以及在日本和中国的传播、应用与发展，对于中国学者动态地、全面地了解市场营销理论和概念，提出自己的理论和概念具有重要的帮助和启迪作用。　

　 《市场营销管理——理论与模型》实为一本值得一读的好书。■

相 关 文 章（共2篇)

营销管理的苏醒(下) （2001-12-31, 智囊，作者：项润、彭俊） 营销管理的苏醒（上） （2001-12-29, 智囊，作者：项润、彭俊）