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直效创意 我们一直都在谈论创意的好坏，并时时拿出国外的评判标准来检索自己的创意，但客户、消费者的实际状态是否也能适应这个标准？让客户觉得钱化的值得、消费者买的情愿？B·T·罗伯特曾说过“真正的竞争优势不是那项技术，而是你使用的方法”。因此广告不管你采用什么样的表现手段，创造出什么样的独特创意，关键还是看你是否能将产品成功的推销出去。 一个创意要经过了原创性、震撼性、相关性三个环节的考验之后，才能被称之为大创意。然而它却从未涉及到有关创意所能给商家带来的直接利益的问题，也许是因为创意对销售的影响很难精确、公正、快捷地用数字来表示，因而从某种意义上来说，大凡国际知名广告大奖实际上是对广告创意中艺术性的评价，而非实效性，可见是具有一定表面性的。 当然这并非刻意要求我们创意必须不折不扣的与销售联系在一起，忽视广告的可视性和艺术性。可在做任何一个创意之前，我们都不能忘记创意的根本所在。 生活中许多大大小小决定要做的事情，很多是需要透过“提醒”才付诸行动的，在此，广告可以，也是非常乐意提供我们一个特别的“提醒”服务，亦既功能。 我们并不知道我们忘了多少打算要做的事情，或是一直拖到来不及。“拖延”，照某人的说法，拖延是一种跟上昨天的艺术。在这种情况下，广告就更应该或有必要时常提醒这些容易忘事和喜欢拖延的消费者，并告之他们此时此刻别忘了什么？或是应该做什么？ 也许只有上帝知道，如果先生们不是经常被珠宝商、花店和糕点果商的广告提醒的一个个结婚纪念日、生日、情人节，那我们的女士们会多了多少颗破碎的心，会少了多少个宁静的夜？ 在商业活动中，需求（决定要做某事）必须先于广告之前被建立，也就是法国人所说的“宣扬”。这些可在任何流行商品上明显的看到此过程。 当你能辩别“决定要做的事”与“提醒”两种目的在推广活动中的差异，也就能清楚“公关活动与广告活动”的不同了。有些时候勾起人“下定决心作某事”的欲望，用其他传播工具来推广（公关），要比广告来得省钱，而把广告集中在提醒上来用。 但广告功能不只是提醒一个已经有的企图，也不仅仅是警告一个日期或特殊节日的到来。提醒只能是广告在表现作用上的一个功能。对一个产品现在使用者的提醒 ，是持续作广告最重要的价值之一。这不仅仅是广告人应知的，也应是每个广告主明白的一个道理。 在夜晚，一条陌生的道路总是会比你在第二天早上再来将走得长。或是当处于一群陌生人，尤其是在他乡异地，看到一个熟悉的面孔，听到一声熟悉的口音，即使是你不喜欢的人，仍同样有一种“老乡见老乡，两眼泪汪汪”的亲切感，一样会和在家中接待一位你特别要好的朋友一样对待遇他。 似乎人类最深层的需求之一是，在他们世界当中辩清方位和归属感，就好像我们喝醉以后清醒时第一个反应是：“我在哪里”，而不是“我怎么了？”，辩清方向是首要的。 最古老也是最基本的广告创意让人记忆深刻的方法最先就是迎合这种需求。这只不过是使你熟悉某种产品的利益点、名称、功能的最初的知觉。即使许多无创意，表现极差的广告，仍能使不少人记住，也只是因为它一再的重复的延续。实际上这些都是伴随着熟悉而来的。 当广告建立起一个产品或是赋予它一个熟悉的个性，对消费者而言，它带来了一个附加的心理价值，一个令人舒适的价值观，单就这个理由，就会使消费者对它产生偏好。这也就是我们在购物 时，为什么总会选择我们熟悉或听朋友介绍的商品的原因。 所以，我们在做好创意之前，应多花些时间来研究这些描绘人性的一个个细节，不只是为了说明“使之熟悉”这个程序在让广告创意记忆深刻上的深远意义，也是为了了解创意源头的一种思维定式，来加盟创意表现上对人类的主观需求的深刻体会、感知和融合。 当然，有些情况下只在传达广告中传达熟悉会是一种缺陷，它只是在你思考创意前所必须经历的一个过程，再加其他创意过程中的每一个步骤的跟进，才能使你的创意趋向完美。 我这里提出的创意表现中的熟悉定律只不过是让你的创意在消费者心中留下深刻记忆的基础；广告最重要的仍是创意的平实、自然、令人意外。但目前国内许多因广告成名产品，其创意的主要诉求仍是在于营造熟悉感上。如：“买家电，到三联”。美国金牌面粉也只是靠不断的重复“为什么不现在就用——金牌面粉”这名广告词而成为全国第一品牌的。由此可见创意中的熟悉定律在广告的宣传中，在加深消费者的记忆上仍占比较重要的角色。 熟悉感对潜在购买者而言是一种价值，而此价值是购买习惯的基础。即使在竞争状态也能证明是牢牢不可破的。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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