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处方药营销如何面对“广告禁令” 去年12月1日起，人们发现，原本在电视屏幕和报纸、广播中不厌其烦的“天天讲月月讲年年讲”的药品广告比以往减少了许多：处方药已经退出了大众媒体，仍然坚守阵地的，是非处方药品（OTC）。 国家药品监督管理局规定，从2002年12月1日起，所有处方药一律不得在大众媒体发布广告。 这条禁令尽管早已发布，而且，留有了足够的“缓冲期”，但仍然是到了真正实施的时候，国内为数众多个药厂老总们才真切感觉到彻身彻骨的寒意：靠猛投广告砸市场的时代已经过去，今后处方药怎么做，还有些手足无措。 显然，传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争，面对突如其来的市场变化，如何调整策略，适应这一变化，创新营销策略？是所有医药企业的当务之急。 以“治病救人”为己任的药品，在营销策略上，自己却存在着许多病症。这些病症在广告禁令实施后暴露无遗，成为许多制药企业无法适应新形势的原因所在。 一、营销策略简单化。仿佛一夜之间，药品广告的迅猛发展超过了白酒、化妆品、家电等传统大牌，成为了媒体新宠。以“哈三”、“哈六”为代表的“烧钱派”尝到了市场的甜头，“哈药经验”也被许多药企争相效仿，主要原因一是发财速度见效特快；二是投资周期相对较短；三是简单容易现学现卖。 于是，简单的广告烧钱代替了扎扎实实地市场运作。而广告禁令一经发布，无异于断送了“烧钱派”的“钱程”。 其实，即使没有处方药广告禁令的出台，“哈药经验”后遗症也已经开始暴露，从“巩俐阿姨”事件中媒体立场的不约而同中可见一斑，而烧钱方式中成本与风险的隐患则更为严重。 二、忽视品牌形象与企业形象的塑造。在没有广告禁令的“幸福日子”里，许多企业急功近利，只考虑广告投入的短期效应中，在产品功效上大做文章，而忽视的品牌形象与企业形象的塑造，一些打擦边球、夸大疗效、利用医生患者形象做宣传的行为比比皆是，花钱请明星做“体验式代言”的广告层出不穷，但真正具备品牌意识、注重品牌形象策划与传播的企业太少，甚至还出现了不少“隐姓埋名”的企业，回避出现药品的生产厂家。当广告禁令发布后，老总们才意识到，自己花钱投广告所得到的，除了林林总总的产品名称强迫消费者记住了之外，品牌形象、企业形象一片空白，给“没有广告的日子”没留下品牌财富，使新产品的上市缺少良好的市场基础。 三、产品线无合理规划。由于处方药多为上市场5年内的新药，因此，利润大多超过产品成熟、竞争对手较多的OTC，所以，许多药品企业只把目光盯在了处方药的生产与营销上，而整个产品线中无OTC产品，使企业、品牌减少了通过大众媒体与消费者的“亲密接触”。还有不少企业产品线过长，众多不同功效的产品全部推向市场，导致产品个性化不足，没有真正站得住的主导产品，市场影响力其实较弱。 四、沟通手段缺乏创新。在与消费者的沟通中，大多以广告猛砸、药店义诊为主，缺乏创新与实效。在业务代表与医院的沟通中，以简单的提成、礼金等形式为主，而真正使产品生命力长远的学术报告、临床推广会等，反而沦为了配角。在广告禁令发布后，医生对处方药推广的作用更为重要，还依靠以往的非正常沟通方式，毕竟不是长久之计。
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