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感悟中国白酒文化：恨铁不成钢的孔府家 随着社会的进步和生活品质的提高，社会公众会追求一些健康温馨和美好的生活氛围，于传统的白酒企业而言，营造社会和家庭美好的生活应该是其一生的追求。这种情感诉求虽不如理性诉求来的迅猛而立竿见影，但后续有力悠远长久。如果说酒类品牌以产品质量高的理性诉求获得的是消费者的信任的话，那么人性化的情感诉求，通过极力渲染美好的情感色彩，给酒类产品溶进优美动人的生命力和丰富的情感内涵，获得的是消费者真诚的爱。会说话的品牌能向消费者传达真挚、深厚的情感，因而成为消费者的知音和挚友，成为消费者感情的寄托，成为消费者精神的依靠，能够保持持久的忠诚. 80年代末，“孔府家”酒厂将50多度的高度白酒降至39度，赢得了消费者的广泛认同；1985年该厂在山东电视台刊播广告。有人认为这是败家子的举措。谁见过白酒厂往电视台扔钱作广告的? 1988年，“孔府家”酒荣获“中国优质名酒”称号，当年投放广告33万元，销售收入3000多万元。随之“孔府家”酒的销售额直线上升，至1992年底，销售收入达1．3亿元。 从实际市场操作上来分析，孔府家的两大核心优势在于: 1、“家”品牌理念文化的认同 孔府家是白酒企业的一个代表，也是所有向新经济转型中想要寻求突破企业的一个代表，原产于孔子故里曲阜，系孔子家用酒坊所专酿。从自酿自用，到款待达官显贵，到成为“皇宫贡酒”，到历代文人墨客，到走向市场，成为大众消费品，孔府家酒具备与生俱来的历史文化优势和人文感受。伴随广告语“孔府家酒，叫人想家”，孔府家酒品牌名声鹊起。从孔府家品牌的内涵来看，始终以“文化”和“家”为两大支撑点，而且被社会广泛认可.游子归家，慈亲守侯，一句"孔府家酒，叫人想家"，没有声嘶力竭的叫卖，平淡简单的话语，便牵动了存在于人内心深处的心灵感动。家国同构，总牵挂故土乡音，漂泊万里割不断家国亲情。 2、“陶”包装文化的认同 “"陶”是中国的历史文化产物，孔府家的陶瓶包装本身就代表着一种对历史的回味，而且受“酒是陈的香”的消费理念的影响，消费者一看到孔府家的陶制酒瓶就会有"陈酒"的联想产生，将现代白酒同历史情感融为一体，形成产品、包装和品牌的共鸣效应。 孔府家在整个鲁酒品牌系统中，应该属于先知先觉得稳健派品牌，借势、造势而不炒势，有得放失，充分利用市场空间机会，而不是盲目的跟随，适可而止试力而为，在十几年的市场竞争中依然能够立于市场发展的制高点，可敬可学。但是我认为孔府家还没有充分做好白酒文化的文章。具体表现： 1、刘欢篇的失败 2001年"孔府家"请广告界著名的专家叶茂中先生为其启动了品牌“爆发”战役，巨资(据说是600万)聘请刘欢作其品牌代言人，一段时间内引起了市场的一定效应，但是也只是雷声大雨点小，没有取得预想的效果，看是市场运作“造势”的失利，实为其品牌内涵扩展失利。 2、新产品的扩展失利 孔府家－－叫人想家，是狭义性的小家，2002年孔府家金银盛世系列酒隆重出台，体现了孔府家在其品牌内涵上的突破，从“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基调下体现“盛世”，唤起人们爱“家”的精神追求升华，折射出对孔府家酒的期盼和现代人对成功的追求.但是其在良好定位的基础上却没有形成良好的市场效应，原因在于其在“家”文化的升华时，只是在物质产品上得到了升华，而没有充分在精神产品上得到升华，孔府家在造势方面还有很大的提高空间。 3、实际市场操作能力 有了文化只能说品牌有了内涵，企业具备了一定势能，想在市场中有所发挥，形成市场效应，还必须有扎实的市场操作能力作为基本功，孔府家在这方面的造化在我看来还需要有待很大程度的提高，其终端运作能力和市场控制能力决定着孔府家的未来，希望孔府家盛世腾飞，振兴鲁酒! 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0531-8308676、13864069591，电子邮件： foodgo@alibab.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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