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感悟中国白酒文化－－杜康酒的沉浮！ 谈了历史文化的茅台，也说了情感文化金六福，还有个性文化酒鬼酒和概念文化的宁夏红，但是总觉得去少一点东西，那就是有酒业鼻祖之称的杜康酒。它有着5000余年的文化历史，可称中国白酒的祖师爷，虽然受市场操作的不利因素影响，使它黯然失色，但是仍然不能盖过杜康酒锋芒的文化魅力。 我因对杜康不十分了解，在此只能借用资料对杜康酒轻描淡写的谈两句其内在的文化动力。 杜康酒久负盛名，历史文人多有赞誉，三国曹操曾有“何以解忧，唯有杜康”的千古名句，杜康被后人尊为造酒鼻祖，往往在文人墨客笔下成了酒的代名词。5000年的沧桑，5000年的陈香杜康酒，于2001年被世界名酒名饮协会、中国食品协会白酒专业协会、中国企业文化促进会一致评为“中国十大文化名酒”成为中国十大文化名酒经典案例，被列入《中国酒业成功案例丛书》。 杜康酒仅凭这个5000年的历史，就足以制胜于市场，占领市场制高点，别的东西都是衬托，但是为什么杜康酒没有传承好这一文化基石呢？沱牌老总在一次发言中曾经说过，几十年前沱牌同五粮液和茅台只有几毛钱的价格差距，80年代只有几十元的差距，可是到了新世纪，这个差距拉大到上百元，并且差距还在进一步扩大？问题的真正原因现在答复好像为时过早，因为这要等待市场的更多考验。但是事实是五粮液和茅台都大大取得了成功。反观杜康酒，一直在中、低档百酒市场徘徊，因为它的历史最悠久，在品牌内涵上没有人敢和它竞争，使之“孤独不败”的品牌心理产生，没有竞争是好事一件，同时没有竞争企业也会处于一种时刻自满的状态，找不到标准和发展激情，茅台和五粮液既是一对冤家，也是互相学习的标杆，在竞争中进步，在竞争中发展，就像可口可乐和百事可乐一样，相互竞争又相互依托，驱使他们走向更成功的殿堂。 现在的学术界好像都形成了一种趋势，就是只分析好的，不探讨错的，岂不知只有从失败中才能学到好的东西，成功的经验不可复制，只有失败的教训是可以通过学习来避免的。从杜康酒的沉浮可以更多的分析酒文化魅力和现实市场操作的关系。 1、白酒文化是白酒品牌的灵魂，但它不能给与品牌生命 文化对于品牌来说是一种先天性的个性，使其具备了特有的情感定位，就像一个新生的婴儿，它先天性就具备了父母遗传基因，好的基因能够提高其智商水平。像茅台的“国酒”文化、五粮液的王者文化，还有水井坊的酒窖文化，都是在历史基因的遗传，其他品牌是不能复制和模仿的，所以他取得成功，就是一种很自然的事情，没有人提出异议，因为他们应该成功。但是一个人只有先天性的高智商，只能代表它是一个预备人才，想成为真正人才，还需要更多的培养和学习。通过学校学习文化知识、通过家庭培养道德观念、通过社会学习生存经验，没有这些的过程，智商再高，也是一个数字，没有实际意义。于是我们可以认为，茅台的成功使其稳健和品质的成功；五粮液的成功是品牌扩张的成功；小糊涂仙是其终端操作的成功；金六福是其渠道运作的成功，等等……每一个成功都是因为文化，但又都不因为文化，成功的品牌只是把文化当作的一个系统运转的按钮，系统的正常运转需要更多的支持。 2、文化魅力来自企业的塑造 道光二十五同水井坊都可称之为酒窖文化的典范，两者具备一定的共性，但是为什么后者取得了辉煌，而前者却握势而不发力呢？关键问题在于市场的运作，一个变理念为现实的操作过程。中国历史文化悠久，每一个历史性文化品牌都可以找出历史足迹，像板桥宴、杜康酒等等，历史的势能只能使品牌称之为品牌，或者说只能是势能，想取得市场的效应，需要把势能通过一定的转换能量加以发挥，这就需要企业在文化理念上进行文化开发和文化建设，是文化升华为一种市场力量。 3、文化的价值在于认同 酒鬼酒的“鬼”文化和小糊涂仙的“糊涂”文化度可以说是一种十分极端的文化形式，但是他们通过文化力的转换，使这种极端文化，升华为了一种市场动力，形成一定的“鬼”风和“糊涂”气氛，最终取得成功。文化本身不具备价值，必须通过文化信息的有效传播，使市场认同文化才能成为价值文化。前两年市场中出现过像小媳妇类似的品牌，他们为什么不能取得成功呢?是因为他们的理念文化不能形成市场的规模化认同，只能短时期的发挥一定效用，就像治感冒的最佳手段是什么？吃感冒通？不是，是加强身体素质，使之适应环境，白酒文化的建设必须适应市场的文化需求现状和发展趋势，在大方向下，走自己的路，也可以称其为共性和个性的辩证。 4、否定文化，注重市场 文化是一种精神感悟产品，没有市场的引导它不会成功，同在山东曲阜的孔府家和孔府宴，前者是孔府家---“叫人想家”的家文化；后者是孔府宴---“作天下文章”的知识品位文化，两者的文化魅力可谓毫厘之间，但是为什么产生前者成为鲁酒的先锋，后者却落得以零家转让的结果呢？问题不再文化，在于市场的操作。成功的品牌可能没有强势的文化，但一定有强势市场操作能力；不成功的品牌可能有强势的品牌文化，但是它一定没有强势的市场操作。在整合营销的时代，文化的力量只是品牌的一部分，市场的操作才是企业动力，安徽口子窖没有在其文化上宣扬很多，但是在其策略市场却能取得优势市场地位，是什么原因?小糊涂仙为什么没有冲货的现象产生?水井坊为什么没有进入cd店？看是很普通的问题，但是能够回答失败品牌的原因----沉迷于文化，醉酒于市场，文化只是文化，市场就是市场。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：0531-8308676、13864069591，电子邮件： foodgo@alibab.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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