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企划人社会资源的调度者
社会资源的价值，取决于它的或调度性。 如果拥有的社会资源是不可调度的，那么它除了为我们提供思考的线索外，就没有多大价值了。以前有一部颇受欢迎的电视剧《新星》，周里京扮演县委书记李向南。李向南新上任的第一件事是给县里各局的局长打电话，以能否调动局长们来检测自己到底具有多大的影响力，其实这就是用能否调度社会资源来评价自身的真实地位。 社会资源的可调度性通常是通过不断的交换或者是可交换的暗示来维护的。 时下流行一个说法，叫“以事会友”。好朋友无“事”可“共”，再浓的情义也会淡薄，靠叙旧和回忆毕竟不能长久相处，而“共事”正是一种感情、利益的微妙交流。有许多人热衷于搞“同学会”，老同学多年不见，聚在一起，不免互道近况，交换名片，藉着同窗之谊，该帮忙的帮忙，该合作的合作，原本凝固了的社会资源终于流动起来，创造出新的价值。 所谓可交换的暗示，指某种社会资源虽尚未进入交换，但它以种种迹象表明了它的可交换性。某人身居要职，手中握有某种权力，并在某种场合展示了权力的魅力时，大家就知道此人很有来头，是有充分的权力资源可供交换的，这就是可交换资源的暗示；财富的拥有者也一样，保守的做法是“有财不露富”，但现代社会不行，守财奴式的老板是很难有大发展的。 展示企业实力，是企业不断进入交换、扩大交换规模和等级的入场券，所以不管自觉与否，绝大部分企业都会以不同方式来展示自己的经济实力。 我曾应邀为中国最大的首饰企业浙江日月首饰集团做过一场专题报告。参加报告会的是该企业来自全国各地的分销商，与会人数达千人以上，会后还进行了由刘欢、董文华、谢晓东、程琳等演员参加的专场慰问演出。据说短短一天半的活动，企业就耗资近百万元。而事实上，这家企业平时很节俭，连广告都不太舍得做，此次为何要如此铺张呢？因为要向分销商展示财富的魅力，以换取分销商进一步深入合作的兴趣与信心。可见，在某种特定的情形下，企业摆阔露富实在不是因为虚荣，而是为了展示可交换的“羽毛”。 早几年，中国的知识分子普遍受穷。老外对此不理解，因为知识是一种含金量很高的社会资源，掌握着知识就是掌握着某一种权力和力量。但这种权力和力量必须通过转化与交换才能体现出来。死读书不会“转化”，而过分清高也不会“交换”。传统知识分子的两大弱点降低或掩盖了知识的价值。当今年轻一代的知识分子就不同了，他们再也不相信“桃李不言，下自成蹊”的神话了，他们学会如何表现自己、如何恰如其分地展示知识分子的魅力（其实是知识的魅力），并以此来进入社会资源的交换体系。 在社会资源的积累中，建立关系是第一步，更重要的是维护，通过维护来确保社会资源的可调度性。 假如我们真切地明白了这个道理，我们也就能明白企业内部公关组织的实质性作用了。 一个成熟的、有专业水准的企业公关部，通常会通过一张“公众关系检测表”，将企业的各路重要公众纳入视线，并以此为线索，不断地检索、验证与这些公众关系的现状与发展态势，同时，公关人员不断制造“事端”以加强与企业的联络，使这些公众始终保持与企业的“热络”状态。做公关最忌讳的就是“有事有人，没事没人”，“平时不拜佛，临时烧高香”。 从企划的角度来看，社会资源的积累决定了我们企划的视野。缺乏社会阅历的人，做出来的方案必定“空”、“虚”，缺乏档次感和大手笔的力度感；而对社会资源可调度性的把握则是企划案可操作性的保障。这种保障体现为：一、根据客户提供的资源及这些资源的可调度性来设计方案；二、摆在执行者、代理者的位置上来设计方案，也就是在必要的时候，可调度执行者、代理者的社会资源来确保方案的顺利实施。
所谓社会资源的结构，就是为了实现某个特定的目标，通过企划将有关资源结构到一个系统中来。 在这个系统中，资源与资源是有关系的，这个关系的发生是按一定序列进行的，这种互动的关系是能创造价值的，而这种价值正是目标实际的表现。 许多人认为，“无中生有”是企划人的核心能力，且不论这种说法是否精到，至少有一点是可以肯定的，那就是“无中生有”是企划人的基本功。 笔者在本文的首篇中说过，绝对的“无”是不存在的（详见本刊上期）。这里所说的“无”不过是有许多有形、无形的社会资源尚未为“我”所有，为“我”所用；“生有”则是通过社会资源的结构、调度与营运而收获成果，而这过程中又以社会资源的结构设计最为重要。用系统思考的观点来看，这叫“结构的力量是无穷的”。“给我一个支点，我就能撬动整个地球”，这就是结构的力量。 作为一个职业企划人，我以为在系统中寻求支点以科学的结构化设计来经营社会资源是最参体现企划的思考力的。 1999年5月，“中国十年杰出企业公关评优颁奖大会”在首都人民大会堂召开。中共中央政治局常委李瑞环、中顾委副主任薄一波发来了贺词、贺电，全国50多个公关组织、近60家企业的400多位代表参加了会议。新华社、中新社、中央电视台、《人民日报》、《经济日报》等全国四十余家新闻单位向海内外播发了大会消息。 这一事件被誉为中国公共关系事业的一个里程碑。 “中国十年杰出企业公关评优活动”（以下简称“评优”）是中国公关界为自己企划的一次重大的公关活动，身为本次活动的主要企划人之一，我认为这次活动的成功，是结构的成功，是通过结构的设计充分调动社会资源的成功。 “评优”活动的原始创意是在深圳大学的授课过程中形成的，作为创意者，当时我们似乎并不具备付诸实施的条件：要权没权、要钱没钱、要招牌没招牌。但我们找到了一个很好的支点，那就是对十年来中国企业公关实践作出权威性的评价。围绕着这个支点我们结构出了本次活动的主要参与者。评选者——全国性的重要公关组织；参评者——国内著名企业；传播者——国内各大新闻媒体；这三者都有重大资源可以出让，同时也可由此收获“美好事物”。请看： ——评选者可以出让行业的权威性、代表性，它能使企业获得荣誉、使媒介获取有价值的信息，反过来它又可获取权威性的再认可和一定的业绩； ——参评者可出让有价值的信息，让评选者有“案”可评、让媒介有话可说，还可以提供经费，以保障活动的顺利进行，收获的是自身的声望与知名度； ——传播者可出让的是大众媒体的信息传播，它可使活动本身及活动的参与者获得影响力的扩大，可获取的是媒体运营的基本要素，即具有传播价值的信息。 可获得的收益，构成了各方参与活动的动机，资源出让的成本核算决定了各方最终足否付诸行动，而结构设计中的一个主要因素，就是要在社会资源交换的性价比上，让参与者各方“大家都赢”。 本次活动的设计做到了这一点，所以参与者各方的积极性都很高，以致我们在仅投入900元启动经费的情况下，几乎没费多大事就完成了这一重大项目。 需要指出的是，社会资源的结构，只是社会资源运营的一部分，再好的结构设计，也要通过合理的序列、到位的操作来体现。 （浙江奇正国际商务咨询有限公司供稿·待续） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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