在沉沉夜幕之下，树影婆娑。一个黑影从一栋高楼的一扇窗户潜入室内。入室者机警地四外审视一番之后就摸向屋子一个角落的保险柜。一番手脚之后，柜门开了。借助昏暗的光线，可以看到保险柜内是一打打厚厚的钞票。一只黑手伸向这些钞票。就在这时，突然屋内传来一阵剧烈的咳嗽声。神秘的身影一震，迅速后退，从打开的窗户消失了。镜头转向屋子的另一边，一张床上原来躺着一人正痛苦地不停咳嗽。镜头再移向床头柜，上面隐约有一盒香烟。镜头移近、放大、定格，看清原来是一盒“福星烟”。这时再打出广告标语：“吸了福星烟，运气就是这么好”。当然，此时黑暗必须消失，代之的是福星烟发出的金光——要不怎能衬托“运气”呢！

　　这是我的一则广告文案，但明察秋毫的您一定已经看出来了，这则创意可不是为了促销香烟，而是致力于宣传“吸烟有害健康”的公益公告。如您所知，吸烟导致伤身（咳嗽只不过是微不足道的一点而已）乃是无待蓍龟的因果关系。即使利用事物的两面性把吸烟偶尔带来的好处摆在面前，也只会更加深大家对其危害的认知，广告受众决不会傻到真在“福星烟”和“运气”之间划个等号。

　　或许您已发现，前阵子曾热播的金六福福星酒广告（打手机的男人篇）与我这则福星酒广告如同出一辙。在此广告中，一位西装革履的男士一边打着手机，一边阔步前行，显然他没注意到在面前有一个张开囗的阴井。慢镜头中，男士的脚迈向井囗，眼看事故就要发生，一个检修工人的头伸出井口——一个大特写：又黑又亮的皮鞋结结实实地踩在黄色安全帽上。此时，旁白响起：“喝了福星酒，运气就是这么好。”既然如今克隆是一个时髦名词，我就暂不以学习其创意为耻了。况且烟酒不分家，烟酒广告之间出现些许雷同也不算奇怪。只是想到福星酒广告决非公益广告，而是商家花了大把银子希冀扩大销售的商业广告，我倒有点迷糊了。同样如您所知，过量饮酒可能导致神志不清，甚至行为失控。福星酒这则广告恰恰能增加我们对这种常识的认知——不是喝多了福星酒，又怎会连眼前张着大嘴的阴井和警示标志都看不到？又怎会踩了别人的脑袋都不自知呢？想想那神志不清的打手机男人形象，在广告中似乎都能感受到扑面而来的酒气了，更觉得酒喝多了真是没运气。

　　广告战略需要延续性，因此我想下次福星酒广告可以来这样一个创意一致的“驾驶篇”，延续这种“福星”说辞，而且可以做到更有视觉冲击力：一辆超速且曲线行驶的赛车从山路跌下山崖，司机却安然无恙地从汽车残骸中潇洒地走出（切不可狼狈地爬出来），在汽车爆炸的火光映衬之下满意地对镜头说：“喝了福星酒，运气就是这么好”。

　　Rosser Reeves老先生教诲我们广告人，广告只有确立了一个独特的销售说辞（USP）才能发挥威力。应该说福星酒就找到了一个很独特的说辞，为其品牌附加了一个特别的精神利益层——“好运气”，也开拓了酒文化的一个新维度。如果传播成功，能和白酒市场上厮杀的众多品牌树立鲜明的差异，达到割地封候、占据市场的目的。但为什么其广告传递的信息会象上文所说的那样，可能被消费者从另一个角度理解，以致产生负面的效果呢？这就要从广告的编码和解码来解释了。

　　广告创意是对产品特点进行提炼，并将其转化为可以通过媒体传播、易于广告受众理解的信息的过程，这种由实体到信息的转变就是广告的“编码”，它体现的是广告人的思维方式。广告要发挥促销的效果，还必须通过媒体和广告受众接触，并经过广告受众的吸收和提炼，形成对产品的印象和态度，诱发购买行为，这个就是广告的“解码”过程。解码的结果如何，受广告受众思维方式的影响（见下图）。广告人的意图经过媒体传播，在编、解码的两个过程中，由于双方思维方式不一定一致，受众不会按照广告人的安排去解码，对产品生成的印象和态度可能就不同于广告人希望达到的，于是就出现了偏差。正如福星酒的上述广告，编码的本意是希望通过打手机的男人平安避过意外，来传递喝福星酒可以带来好运气的信号。但按照人们的惯常思维，对该广告解码后倒会加深酗酒有害的印象，激起负面的联想。这是编、解码出现偏差的典型例子。

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