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从龙大粉丝看地方特产营销 中国有许多地方特产拥有很高的知名度、美誉度和忠诚度。但由于我国目前法律规定县级以上行政名称不允许作为商标，所以小作坊和大集团不得不共享地方特产名称。由于竞争对手规模、质量、价格不在一条起跑线上，导致行业军阀混战。如何走出营销困境？龙大粉丝的成功之路为我们指出了一条明路。 中国有许多的地方特产，如：龙口粉丝、金华火腿、信阳毛尖、黄岩蜜桔、烟台苹果等。地方特产不但驰誉中外、名扬天下，而且具有很高的美誉度和忠诚度。但是我国地方特产的营销状况不容乐观。 由于地方特产是当地的共有名牌，按照商标法规定没有一家企业可以独享该荣誉。尽管国家出台了原产地保护措施，但是监管力度并不大。我国地方特产仍然存在鱼目混珠的现象。大企业与小作坊长期并存而且共享同一名称；区域保护外的企业使用地方特产名称使地方特产更加混乱。许多小作坊偷工减料，故意压低价格，知名企业也不得不陷入恶性价格之争，导致整个行业美誉度下降。地方特产之所以生产销售混乱一是因为缺乏必要的行业管理，没有统一的工艺标准和监督组织；二是因为缺乏“领头羊”型的大型企业。 地方特产营销如何走出营销困境？山东龙大集团的“龙大粉丝”品牌之路值得借鉴。 龙口粉丝具有300多年的悠久历史。龙口粉丝的源产地并非龙口市而是相临的招远市，“龙口粉丝”得名是因为最初从龙口港出口到世界各地。当时我国缺乏商标意识，只在出口的大外包装箱上印上了产地“中国龙口”。国外人就把从中国出口的粉丝叫做“龙口粉丝”。后来龙口粉丝在山东烟台下属的招远、龙口、莱阳等地逐渐形成规模。目前中国有300多家龙口粉丝生产厂家，其中有几十家分布在山东之外，如天津、深圳、甘肃等地。生产规模从几吨到几万吨不等，生产条件和工艺也相差巨大。 龙大粉丝连续多年在中国粉丝市场占有率排名第一，是粉丝行业目前唯一的全国性品牌。龙大集团2002年销售额接近20亿元，其中龙口粉丝年销售额逾亿元，被评为“中国驰名商标”，名列中国民营企业50强。 龙大粉丝之所以在300多家龙口粉丝中一跃成为领头羊，而且牢牢的稳居头把交椅，是因为得益于其营销策略的成功。龙大粉丝的营销策略可以概括为：借势和创新。 龙大粉丝上市前做了详细的市场调查。调查发现：“龙口粉丝”简直是我国优质粉丝的代名词，“三度合一”具有良好的知名度、美誉度和忠诚度；龙口粉丝暂时没有行业领导者；消费者对龙口粉丝的认识不清楚，离产地山东越远的区域越不清楚。策划人员提出了“把龙口粉丝好的知名度、美誉度和忠诚度转移到龙大粉丝身上”的策略，于是诞生了那句经典的广告语“龙口粉丝，龙大造”。 1996年“龙口粉丝，龙大造”的广告在中央电视台一播出立即引起轰动。全国各地的定单纷纷飞向龙大总部，全国各地的进货车排出几里路，生产人员连续加班都无法满足定单要求。由于我们借势的成功，导致招远和龙口产地的销量急剧滑坡。龙口市政府和招远市政府联合状告龙大集团误导消费者从中牟利，官司一直打到北京。无疑龙大集团最终成为了这次较量中最大的赢家，官司的输赢已经不重要。 在后来的调查中，许多消费者一致以为龙大是最好的龙口粉丝，这与我们最初的企望不谋而合。笔者外地的许多营销朋友告诉我“我原来以为龙大集团在龙口呢？”，殊不知龙大集团不在龙口，而在莱阳。商标“龙大”和“龙口”相似也是我们借势策略的一点应用。有“龙口粉丝，龙大造”电视广告的暗示，加上商标“龙大”与地方特产“龙口”粉丝的相似，消费者联想“龙大粉丝是龙口粉丝的老大”水到渠成。我们合理的打了个擦边球。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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