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转型期处方药企业如何走出营销困境 2002年对于处方药企业而言，是不同寻常的一年，GMP认证、药品招标制以及更大规模的资本收购都比以往任何时候猛烈，经过几年的酝酿，处方药企业的整合时代已经到来，所有药企都不得不痛苦地转型。在这种背景下，我们将国内处方药企业运作模式的分析结果集结成文，以对处于转型期营销困境的国内药企提供一些思路。 一、 销售模式的先天缺陷 1、 仿制产品，缺乏原创优势：一直以来，国内药企在药品研发上采取的都是仿制方式，化学药高达95%以上都是仿制产品，没有专利权，由此造成药品缺乏独特性，在产品上可发挥的内容非常缺乏；尽管非专利药也有其发展的潜力，但在国内医药市场的结构却过于单一，其实中国医药科研能力并不弱，只是商业转化能力太差。 2、 重复建设，供过于求：国内药企高达6000多家，绝大多数都是以化学药制造为主，由于缺乏专利技术，各厂家基本都在3、4类新药上做文章，市场上蜂拥而上的都是雷同的产品，形成重复建设的局面，在供过于求的情况下，药企为求生存而采用带金销售。 3、 公费医疗，费用竞争：公费医疗作为劳保体制的重要内容，是计划经济时代的产物，并延续到市场经济时期，其造成的后果是病人大开“福利药”，对药企的影响就是可以借此大幅提高医生的处方量，并为进入公费药名单而不惜一切代价增加公关费用，由此不断为药价虚高“加油”，助长了带金销售的势头。 4、 专管产品，药价信息闭塞：由于药品的特殊性，实际是属于国家的专管产品，而且由于各地区的利益，药厂在申报高价格时都会得到本地政府的支持，在专管产品的名义下，老百姓对药价中间各环节是不熟悉的，也为药厂提高销售费用提供了条件。 5、 医院运作模式不明确：最典型的就是医药不分家，以往医院是靠国家补贴生存的，而现在医院要靠自身经营生存，在诊疗费低的情况下，只能靠卖药生存，在这种利益驱动下，就形成了带金销售盛行的土壤。 二、 产品缺乏生命周期管理 1、 缺乏品牌基础：这是计划经济短缺时代的产物，在调拨体制下，药厂不需要关心经营，只需要按照国家的计划将药品生产出来，国家自然会通过采购站一级一级调拨到计划所需区域，药厂不需要靠品牌经营，更谈不上产品管理。 2、 传统药品化学名的意识局限：在以往药品的包装盒上，最突出的只是药品的化学名，而商标（商品名）却在包装盒的角落，又小又不明显，因此在这样的环境下，国内医药市场盛行的是普药，药厂无法对自身产品的发展进行管理。 3、 企业短期经营的局限：由于国内药企缺乏专利权，重复建设严重，企业根本无法考虑产品的长期发展，只能注重短期利益，只有在品牌被企业所重视时，产品发展的管理才会进入企业的视线。 三、 以量为核心的目标管理和绩效管理模式 1、 以销售量作为公司单一的经营目标和衡量销售人员的业绩标准：这种单纯的财务指标往往就构成了销售政策，从而不可避免地造成销售人员的短期行为，因为销售政策决定着销售人员的行为模式。 2、 目标—结果型模式：也是一种利益驱动模式，是企业发展初期比较粗放的模式，就好像国内当年的承包制，在一定时期发挥了作用，但市场发展到一定阶段，这种模式只会阻碍企业的持续发展。 3、 产品缺乏长线品种：之所以采用这种模式，很大程度上是因为药企多数是短线经营，由于缺乏长线产品，企业只能追求短期利益，那么销量自然是唯一的指标，但随着市场环境的转变，短线经营企业的处境将日益艰难。 4、 企业缺乏品牌建设：这也是受企业短线经营思路所决定的，短线战略自然会形成短线行为，对于费时费力的品牌建设，自然不在企业考虑的范围，但对于有长远战略眼光的企业，品牌建设必将成为其重要的经营目标。 第 1 2 3 4 5 6 7 页 下页：国内药企销售模式运作特点(2) 8 关于作者：
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