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产品,成功营销的基石 产品,一切营销活动的基础。 产品,决定市场成败的首要因素。 没有产品,也就没有价格、渠道和销售促进可言。最优秀的推销大师,面对低劣的产品,也无能为力。 长期以来,人们对产品概念的理解往往局限在质量、式样、性能等物质形态上,这是一种生产观念支配下的产品概念。 现代市场的核心是满足顾客的需要。从现代营销观念考察产品的内涵,它包含一系列有形的物质属性和诸多无形的心理属性。消费者购买一种产品,追求的不仅是产品本身,还是某种需求和欲望的满足。美国著名营销专家查尔斯·雷弗森的名言“在工厂我们生产化妆品,在商店里我们出售希望”,正是这一理念的绝妙表述。因此,凡与产品有关的、能够满足颐富需要的一切东西,都属产品的范畴。这就是市场营销中的“整体产品概念”。整体产品概念把产品分为三个层次,即核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品,是整体产园概念最基本的层次,它代表消费者在使用产品的过程中和使用后可获得的基本利益,是顾客购买的目的所在。 形式产品,是核心产品的转化形式,包括质量水平、产品特色、产品款式、品牌和包装。 附加产品,是顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益的总和。它包括提供产品的说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等售前、售后服务。 当代世界最富权威的营销专家李维特断言,“未来竞争的关键,不在于工厂能生产什么样的产品,而在于产园所提供的附加价值。” 整体产品的三个层次相互依存,构成完整的产品概念。十分清晰地体现了一切以顾客为中心的现代营销理念。它是产品葆藏生机,商家力挫群芳、赢得市场的利刃。 事实证明,我国许多优质产品滞销的根本症结,恰恰出在产品非物质形态——形式产品、附加产品的环节上。如国产彩卷,就其质量而言,已能满足广大业余摄影者的需求,价格又仅是进口卷的一半,是一个竞争力极强的产品。然而由于我们的生产厂家缺乏整体产品概念,致使国产胶卷的产品、价格优势没能转化为消费优势。其结果是,美国“柯达”、日本“富士”、“柯尼卡”等进口胶卷,在中国偌大的消费市场中恣意驰骋,连那桔黄、翠绿的包装色,鲜艳夺目的 POP广告,都先入为主地成了消费者的导购景观。这就是产品概念的差异在销售市场上的巨大反差。 可以断言,不从消费需要角度真正树立起现代整体产品观念,并扎扎实实地付诸实践,企业终将难以赢得市场。这正是整体产品概念给我们的启迪。■ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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