浙江纳嘉斯的袁总裁看中一块市场，他觉得：儿童增高市场是将来保健品市场的一块大蛋糕，这个蛋糕在全国做好了，一年卖两个亿根本不是问题。他来到我公司，刚在沙发上坐稳，就兴奋的告诉我三个理由。第一：22岁以内的小孩都会自然长高，只是快慢而已，产品的有效性得到万无一失的保证。第二：儿童市场的保健品尚没有女性、老年市场的保健品成熟，儿童保健品竞争相对来说较为平缓。第三：中国有3亿小皇帝，只要抓住了小孩的心理，小孩的钱是很好赚的。

　　袁总的话感染了我，我问道：有产品了么？

　　袁总摇摇头说道：没有产品，我正在市场上寻找，大概一个星期后就能找到。

　　——真是一个敢想敢干的人物，跟这样富有激情和创造力的主儿合作，我觉得很兴奋。

　　一个星期后，袁总来到我公司，把两个土的掉渣的产品包装往我办公桌上一放，说道：一个叫龟凤营养液，一个叫康基含虾钙，你看看吧！就这两个东西，我想叫你们策划成一个新品，价格在400块左右。看你有什么新招吧？

　　我初略的看了一下这两个东西：

　　1、龟凤营养液

　　主要原料：乌龟、白毛乌鸡、枸杞、茯苓。

　　规格：10毫克/瓶

　　保健作用：促进少年儿童生长发育

　　2、康基含虾钙

　　主要原料：深海龙虾、生物钙

　　规格：0.7g/小袋

　　保健作用：促进少年儿童生长发育、补钙、补锌

　　看完我就愁了，这两个产品的成本加在一起不到20块，主要原料就是乌龟、乌鸡、龙虾。说白了，就是补钙产品。要卖四百块，这不是给我个萝卜，要我把他当野山人参卖出去嘛？

　　愁归愁，谁叫策划人都是贱命呢？为了那点酬金，还是赶紧找孩子们一起开始做事情吧！

　　第一步：下河摸鱼

　　跟往常一样，我带着公司的几个孩子直奔市场，市调总监杨小姐跟小组成员开始简单的消费者调查。我反复跟孩子们强调的是“站在河岸上不下河摸鱼，就不知道水有多深、鱼有多大”。没有亲自到市场上去体验竞争，不了解一线的行情，光窝在写字楼拍脑袋、耍笔杆。那是对客户极度不负责。　

　　从一线反馈的信息不容乐观：上海的儿童增高产品竞争惨烈，“天天向上”走的是传统（商、超）终端，价格只有100元，是我们即将推出的产品1/4价格，在价格上具有压倒性优势。在广告策略上，天天向上脚踩两之船——益智和增高。目前，它是上海市场卖的最好的一个增高产品；

　　绿力胶囊一盒的价格是五百多元，走的是电视直销，并配合机器检测骨骺线，在实际卖货技巧上相当有说服力，是上海市场利润最高的增高产品；高尔走的是补钙和增高中间这条路线；还有一些杂牌军在搞服务营销，见缝插针。

　　从消费者那边反应的情况着实让我们捏一把汗，问题不仅多而且相当严重：

　　有76%的消费者认为增高产品是没有效果或效果很微弱的；

　　有64%的消费者认为增高产品含有激素，对孩子的生长发育不利；

　　有57%的消费者明确表示：不考虑给孩子吃增高产品；

　　有35%的消费者表示可以给孩子补钙从而帮助孩子长高；

　　有90%以上的消费者明确表示：不考虑每月给孩子吃保健类产品超过200元。

　　有62%的消费者认为孩子慢慢会长高的，现在考虑给孩子增高为时过早……

　　还有一堆的关于竞争对手和消费者以及整个增高行业的分析。我们要在最短的时间内，在枯燥的数据和文字中确定它的营销策略。

　　分析下来我们得出初步的一些想法：

　　渠道策略上应该两条腿走路：电视直销和广泛铺货同时进行。

　　广告策略上采用深度功能说服和隐性消费者证言，快速解决消费者的信任问题。

　　目标消费者：5——18岁，身高低于该年龄平均身高的城市少儿。

　　产品策略是“一主一次、制造仪式；尽量贴金、高档攻心”。

　　价格策略交给销售公司自己去弄，我们不是这方面的专家。

　　上面所提出的一些策略是大方向。围绕这个大方向。全体创造人员展开了为期1个月的紧张创作。

第 1 2 3 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

揭密增高保健品市场 （2003-08-15, 中国营销传播网，作者：王爱军） 保健品市场营销中的“一、二、三、四”战略 （2003-04-14, 中国营销传播网，作者：于斐） 保健品广告的四把利器 （2003-03-31, 中国营销传播网，作者：徐荣华） 保健品市场推广中的12种死穴 （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：于斐）