[诊断]　

　 市场和顾客心理调查数据表明，美国卡麦罗香水公司创立的老牌花边牌香水仍然居同类产品之首。几十年来经久不衰，影响着几代人，但是进入九十年代，在年轻的顾客中，却出现了滑坡现象。

　　花边牌香水以其香气持久、美好的市场形象和远近驰名的牌子而长期出类拔苹。但是，近六七年来，一些新牌香水，以更加鲜明的装潢逐渐进入了香水市场。

　　一年前，公司花费了巨额成本，推出一种新型香水——优美牌香水，它是专门为年轻富裕的妇女设计的产品。

　　卡麦罗公司的技术人员为这种清香飘逸的香水感到自豪。市场调查表明，这种淡蓝色、三角形瓶装的优美牌香水最受年轻富裕的妇女们欢迎。

　　可是，在生产方面却一直存在着困难。生产经理史蒂文斯从一开始就妄想安装一条新的全自动的装瓶线，既能把花边牌香水装入它的园瓶，又能把优美牌香水装人它的三角形瓶。然而，总经理钱伯斯却要他发挥他的技术天才，把现有的花边牌香水的装瓶线改装一下，使之也能为优美牌香水装瓶，这比安装一条新的装瓶线少花不少钱。

　　在这个问题上，财务经理格雷戈里非常支持总经理的意见。他指出，“经济萧条使得公司许多产品的销售额和利润率都受到影响，此时要动用大量的资金安装新的装瓶作业线是不合适的。

　　改装装瓶线的任务完成了，但是改装装瓶线和清洗机器长时间地耽误了生产，结果花费的代价也不小。

　　虽然优美牌香水的试销取得了成功，可是在几个月之内，公司却出现了亏损。优美牌香水的早期销售曲线看起来很有前途，可不久就平直了，随后开始下降。投放市场7个月后，产品就退出了市场。

　　在这种情况下，钱伯斯也许暗自庆幸他的高瞻远瞩，没有投人大量的资金为优美牌香水单独安装一条装瓶线。可是，一些销售人员却指责说，这次销售失败是生产上的困难造成的。因为正当公司在电视上大作特作广告的时候，优美牌香水在本地商店里却缺货。

　　生产经理史蒂文斯向钱伯斯提交了一份备忘录，说现有的这条装瓶线正在接近寿命的终点，因为改装导致了额外的磨损。要是不替换，连原来畅销的花边牌香水的生产也不能得到保证。史蒂文斯提议，安装一条全自动的数控装瓶线，就可以随意生产不同批量、不同瓶形的产品，从而改变手工操作单一瓶种的状况。

　　财务经理被如此庞大的开支惊呆了。他说安装一条全自动装瓶线的费用至少比安装一条供花边牌香水专用的装瓶线高75％。他反问道：“即使我们安装一条毫无必要的复杂装瓶线，除了生产花边牌香水，还能生产什么呢?我们才开发了一个新品种就失败了，我们可别重蹈覆撤了。”

　　负责花边牌产品的项目经理西蒙，曾经是优美牌香水投放市场的策划者。他争辩说：“虽然我们没把这个产品及其包装搞得很对头，但市场对新型香水还是有需求的。通过开发优美牌香水，我们已经接受了教训。如果早就装置了适应性强的生产设备，我敢保证现在就菠上市场竞争的胜利者了。”

　　可是，由于优美牌香水失败，总经理钱伯斯对西蒙的信心动摇了。他已经委托另一个独资经营的市场咨询公司，从一个新的角度调查香水市场以及花边牌香水在市场上的竞争能力。这家公司调查结果对花边牌香水的前途比其他调查人员更加悲观。据他们预测，行情正处于下降趋势的花边牌香水即将出现骤然暴跌。他们建议，卡麦罗公司最好完全放弃花边牌香水，开发一种新产品，以面对更广阔的市场。

　　当钱伯斯在董事会上提出这个报告时，财务经理格雷戈里表示赞成，因为这个建议正好符合为一种新产品安装一条新生产线的设想。西蒙则强烈反对。他说，如果卡麦罗公司把已经初具规模的花边牌香水完全放弃，等于倒洗澡水连同孩子也一起倒掉，因为没有证据可以证明别的路能够走通。至于史蒂文斯，因为是负责生产的经理，提出警告说，如果不想让生产停顿、继续扩大就不得不很快地作出安装新生产线的决定。

　　总经理钱伯斯犯难了，不知怎么办才好。一种新产品失败后，另一种产品不能像变戏法一样很快地出笼，而且究竟投向哪个市场，意见也没有统一。但是，生产决策又不能拖延。

　　〔处方〕：香水市场要求特殊的销路

　　总经理钱伯斯如果在还没有一种已经证明可以代替花边牌香水的新产品之前，抛弃这个畅销产品，就是轻举妄动，不顾后果。实质上，钱伯斯应该明白，新型香水的失败率之高是众所周知的，而一种成功的香水却不会一夜间就成为滞销货，总是要经历好几年的时间。即使它的销售量开始下降，廉价出售名牌商品仍然有利可图。

　　钱伯斯首先要考虑的是保证继续生产花边牌香本的利用率。这意昧着采取决策，替换陈旧的装瓶线。但是，他应该拒绝史蒂文斯的提议——安装一条能适应不同尺寸规格香水瓶的自动装瓶线。因为这样的自动装瓶线所增加的灵活性与花边香水专用的单一装瓶线相比，得多增加70％的成本是不值得的。

　　未来的新产品开发应该力图把现有装瓶线的局限性考虑在内。如果由于市场营销的原因不可能这样做的话，采用合同灌装和包装，也许是一个解决方案。新产品一经站稳脚跟，增加额外的固定资产开支就有正当的理由了。

　　钱伯斯对西蒙的能力有怀疑是对的。一个项目经理应该知道他的最优先考虑的事，必须是调查研究一切可供选择的方法，力图恢复花边牌香水的商誉和市场竞争能力。这些可供选择的方法包括：更新产品的外观，扩大广告宣传力度，以吸引更多的年轻妇女，并考虑用新的促销方法使经销商店里的产品吸引顾客。

　　如果采取这些手段都不奏效，那么花边牌香水的销售费用就应该终止。即便如此，这个产品还有可能在以后10年左右的时间里为公司赚取利润。

　　购买和使用何种香水，在很大程度上因人而异。因此，对于由市场研究结果得来的任何消费心理，都应慎重考虑。消费者对香水的爱好不像他们对其他商品那样频繁变化。这也许可以解释为什么一些名牌香水如此长久地占据着国内市场，而且在国际香水市场上也继续占统治地位。近年来投放在市场上的真正成功的新产品是劳伦特公司出品的留粟牌香水。不过它也经过了许多次惨败。人们必须记住，一种香水的最后成功大多是由感情因索决定的，这是市场研究人员所无法控制的。正确的方法，是用几个新品种试销。

　　综上所述，把优美牌香水的失败归咎于生产方面的困难是错误的。实际上，某种商品的紧缺状况常常给人以畅销的假象，能够刺激需求。因此，通过大规模销售，抛出一种新型香水办法是不妥的。卡麦罗公司抛售优美牌香水恰好犯了这个错误。可取的办法是把3种新产品都投放在市场上，其投放量和投放市场的范围都要小些，希望其中的一种能成功。如果其中有—种成功了，公司的财政问题也就迎刃而解了。这时再向这种产品投资才恰到好处。■

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