一早你穿着一身新时装上班去，满以为这身新装会大出风头，谁知走进工作间一看，早已有另一同事身着同样的时装先你而到了。为改变这一“步人后尘”的窘状，于是你下决心买一件别人都没有而又能显示出自己特色的商品。可是走遍了一个城市，你看到商场货架上摆着的是花色相同的纺织品、款式相似的服装、样式相似的鞋子，甚至设计雷同的手表。居然找不到一样别具一格的东西。而同时，厂商面对陈列在架上纹丝不动的商品大惑不解：顾客如潮，怎么商品却卖不出去呢?　

　　一、市场究竟怎么了

　　遵照传统的营销理论，厂商在生产前先根据各种因素将整体市场加以细分，确定自己的目标市场，再根据这一市场上消费群体的需求，设计开发产品并投入大量生产。资料表明：在现在按照这种程序生产出来的产品竟有近八成无人问津！

　　厂商们也许并未注意到：在细分市场时他们忽略了每个消费者的需求差异，仅仅认为在某一特定市场中顾客的消费爱好是一致的。因此，产品虽然能够满足某些共同的需要，却不适应由于顾客性格各异造就的多样化偏好。在消费行为日趋个性化的今天，少批而大量生产出的产品越来越不灵验了。

　　传统的营销组合，以产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(prom(ition)为四大支柱，企业试图运用这些要素达到影响、劝服顾客与自己做成交易，实现购买。实质上这仍是一种基于企业自身利益的本位主义交易观念，虽说市场营销观念已推行了多年，但多数企业仍未真正做到认真考虑消费者的要求。他们所想的是如何把自己的产品销给顾客，一旦发生滞销，厂家首先考虑的是如何用价格、广告、奖售等手段来加强促销。消费者的个性需求被完全埋没了。

　　马斯洛的需要五层次论认为：人的需要是由低层次向高层次演进的，当消费者最基本的生理需求得到满足后，他们再考虑的就不是吃饱喝足，而是如何获得名誉、地位。为了找到自我表现的机会，每个人都希望通过各种手段显示自己的与众不同，以期引起瞩目。心理学认为个性因人而异，每个人都有玄耀自我的潜在本能。一旦时机成熟，他就会下意识通过言行举止表现出这种欲望。体现于营销学上，消费者对于商品的选择呈现个性色彩，要求商品能够充分代表自己的志趣与独特精神。如果无视需求市场的这种非规划性异质结构特征，那么营销活动也无助于产品销售。因此，当发觉产品的销售越来越困难的时候，厂商应该认真考虑自己是否应重新审视消费者心理了。

　　二、定制营销应运而生

　　消费行为个性化色彩浓烈的市场环境，是定制营销思想产生发展的原因。

　　近些年来，全球经济得到了迅猛的发展，市场经济的国际化使资源、商品能够在全世界范围内自由流动，卖方市场因此急剧膨胀，供应于市场上的商品越来越丰富，品种繁多到了令人目不暇接的地步。消费者对商品的选择有了极大余地，因而不再只关心“数量的满足”，更希望获得“品质的享受”。这个时期最初的特点是“仿同”，即众人赶潮流，流行什么就买什么，唯恐落后。进入八、九十年代后，各种媒体的现代化信息传动使消费价值取向进一步多变，消费者把目光转向了“个性化”和“多元化”。商品的消费不光是给人以物质上的享受，更重要的是带来一种标新立异的精神满足感。在市场上找不到合意的商品后，消费者就希望能借助于企业为自己定制。

　　海外营销界注意到了这种营销环境的变化。1985年日本博报堂生活综合研究所提出了一份题为《分众的诞生》的报告，首次提出了“分众(Divided Masses)”的概念。该理论认为在商品逐渐丧失了适应“大众(Masses)”的特点后，人们开始追求消费的个性化，从而形成了许多“个别消费者群”，即所谓“分众”。这一概念由于其新颖性获得了日本文部省当年颁布的“年度最佳流行语奖”。次年，东京电视广播公司调查部部长上村忠又提出了“新大众(New Masses)”的概念，认为人们兼有“不落人后”和“标新立异”的综合消费心理。这些概念的提出，在全球企业界掀起了不小的波澜，不少企业据此纷纷提出了独具特色的营销新策略。

　　 三、“4C”理论与定制营销

　　 作为指导现代企业经营的根本思想，市场营销观念要在实践中不断修正、发展，在市场环境变化的情况下，一些传统的看法会被突破，代之以新的观念。

　　营销学者劳特朋针对当前买卖方矛盾，提出了以消费者欲望和需求(COnsumer　wants and needs)、消费者欲望与需要的满足成本(CoSt to satiSfythe　wants and needs)、购买的方便性(　COnveience　tob　uy)、　沟通(Communication)为四个营销要素组合的新理论，以取代传统的“4P’S”理论。新“4C”理论是这样认为的：

　　(l)企业应重新把消费者置于核心地位，研究他们的欲求和需要。切记消费者是企业产品的选择者，若产品不符合他们的要求，营销活动也失灵。　

　　(2)厂商只能销售顾客特别想买的产品。因为商品的丰富使消费者的选择余地很大，因此他们的个性化偏好增大了。就像钓鱼，每条鱼对诱饵的口味不同，所以要换用不同的钓饵，一条一条地引诱鱼上钩。

　　(3)厂商要了解产品的消费欲望满足成本，包括生产成本、消费者到商店购物的时间成本，消费者内心斗争是否购买的成本，等等。

　　(4)由于现代化的邮购业务、电话、电脑、信用卡等工具的普及，消费者更注重考虑购买的便利性。

　　(5)企业的营销要从购买者出发，促销不是决定因素，买卖双方的对话才是重要的。因此，应加强与顾客的沟通，让顾客在生产中有一席之地。

　　4C理论是定制营销思想的重要基础。对于什么是定制营销，目前还未有统一定义。一般看法是，定制营销是消费者在生产中居于核心地位，他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品的营销活动。定制营销理论的内容有以下几点：

　　(l)把每一个顾客都作为一个单独的细分市场；

　　(2)生产的着眼点是使产品能够体现顾客的意志；

　　(3)营销活动建立在买卖双方协同一致的基础上；

　　(4)定制生产以大规模生产为基础。

　　 四、正确理解定制营销。

　　 理解定制营销应注意以下问题：

　　1．定制营销不是量体裁衣、量脚做鞋的简单回复。商品经济早期的定制方式是在生产者的资金、运输、储存、信息等环节受到多方制约，销售区域狭小的情况下形成的，这种时期内生产相同的产品，销量有限。因而生产者只能按顾客的规格尺寸和其要求的款式花色制造商品。在大机器生产出现后，这种手工作坊式的定制形式因不适应生产力发展而消退了。但大规模生产虽然提供了丰富的产品，却又与消费者的个性需求发生了矛盾。企业家为了在保持规模生产的经’济效益的同时兼顾满足顾客个性需求而采用了定制营销。所以应把定制营销看作是一种对早期定制进行了两次否定后形成的新事物，是定制的高级形式。

　　2。定制营销是定制与现代化规模生产相结合的产物。大规模生产是生产力发展的要求，如果要把定制营销搞成作坊式生产，那是生产力的倒退。以电脑、激光等为特征的高科技为解决定制的规模生产这一难题提供了极大帮助。著名美国学者、《第三次浪潮》的作者阿尔文　·托夫勒设想将来采用这样的方式制衣：顾客打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样款色等资料，或交给厂家一张自己的照片，由厂家对这些资料进行电脑处理，并指挥机器迅速生产出符合顾客要求的衣服。由于这样生产的自动化效率极高，所以可在一定时间内接受大批顾客的不同订单进行生产，形成了规模定制。正如未来学家约翰·奈斯比特所说的，定制营销这种超越大量生产同种产品的形式，是导致改变我们生活十大新方向之一的“从非此即彼的选择到多种多样的选择”的大趋势。

　　 五、定制营销的策略

　　 定制营销这一新观念推出后，已经在时装服饰、鞋类、箱包、首饰、家具、室内装修、家电、餐旅、汽车等许多行业得到了运用。例如埃克森(EXXON)石油公司生产的适用于管树等方面的聚乙烯、聚两烯产品，每种数量有限，但种类却极繁多，适用于不同消费者的需要，该公司形容这种生产数量为“只够老鼠喝的一日午奶”。

　　当然，既要适应商品少量多样的定制生产方式，又要维持大规模生产的经济效益，对企业来说确是一个严峻的挑战。为此，应设法采取一些必要的策略，保证定制营销的顺利实施。

　　生产与产品策略

　　 顾客的个性多种多样，所以要进行定制的产品其形式也是千姿百态，各有不同。这就要求企业的生产线能随时、迅速的调整以便转产。具体来说，大致有以下措施：

　　(l)生产技术和设备的科技化：利用高科技的效率，提高定制生产的速度。如国外成衣业曾启用了一种电脑操纵的激光裁布枪，虽然它一次只能裁剪一件，但工作效率却大大高于现有的普通裁剪设备。

　　(2)产品的组合化：每种产品尽管顾客的个性要求不同，但主体性质是基本相同的。企业可在保持产品主体稳定情况下，将客户要求的功能、爱好等附件组合于主体上。松下电气公司曾推出了家用电冰箱“单个定单(SPecial Order)”的做法：特设计不同的电冰箱展示于顾客，由他们自由选择所喜欢的类型，或自选色彩、门把手设计等，附于订单上交给厂家定制。由于产品的大多数设计限定在企业所能承扭范围内，因此生产时难题会大大减少。

　　(3)产品“内在的”通用化：把产品的各部分设计成通用规格，也是有利于定制生产的效率的。美国通用汽车公司就注意了这方面，他们的产品种类繁多，但每种汽车的零部件规格是通用的，各类汽车都适用。从而保证了产品多样化与零部件规模生产的效益。

　　沟通策略

　　 4C理论把“沟通”作为一个重要的营销要素。

　　(l)与顾客的沟通：这是至关重要的一环。因为顾客在定制营销中处于核心地位，他们的个人意见与要求是进行定制产品设计和生产的依据。企业的营销部门应建立和保持与客户的联系，运用多种方式收集他们的建议、要求，并仔细研究他们的心理，以从总体上把握可能的定制趋势，不致于心里无数而在接到订单时手足无措。

　　(2)企业内部各部门的密切协助：营销部门把收集到的资料及分析结果要及时传递给其他部门，设计部门据此尽快拿出产品设计方案反馈给营销部门并征询客户意见，生产、采购部门做好准备，一但设计方案成熟并得到顾容许可后，即可开工。

　　(3)加强与竞争对手的合作：任何一个企业的资源、能力总是有限的，不可能；面面俱到地完全兼顾到所有顾客的不同)需要。而且现代营销学认为耗费大量精；力去同竞争对手作殊死决斗是不明智的。因而企业应尽量与竞争对手加强合作联系，双方的优势互补，共同满足顾客的需求。

　　渠道策略

　　现代社会工作、生活节奏加快，顾客无暇多花时间在购物的选择上，但又希望能满足自己的个性发挥，这是促成定制营销的一个因素。因此，企业要考虑客户订制、购买的方便性，尽量减少渠道环节，使定制的产品能及时迅速地交仍给客户。　

　 此外，在价格、服务等方面的策略也有待进一步探讨，但不论如何，只要定制营销的各种策略、措施能满足顾客标新立异的需求，就是成功的。■

相 关 文 章（共6篇)

何冠斌：信息系统是定制营销的关键 （2012-07-13, 《新营销》2012年第7期，作者：谢文心） 一个顾客一个市场－－从完全市场细分到定制营销 （2009-03-27, 中国营销传播网，作者：杜建刚） 大规模定制的市场营销基础是客户细分 （2008-07-16, 中国营销传播网，作者：孔宇） 酒水定制难题破解 （2008-05-06, 中国营销传播网，作者：尚阳） 坚定不移地进行定制革命，根除传统分销模式的顽疾 （2004-06-18, 中国营销传播网，作者：爱成） 浅谈定制销售 （2003-08-20, 中国营销传播网，作者：王成欢）