在当今的营销领域，服务正在成为一个深具影响力的话题，似乎不管哪个行业都在强调服务制胜。这就形成了一个合成谬误的形式，导致服务质量的普遍不高。消费者反响很大。企业的服务部门也状态万千，有捧到高位的，有打入冷宫的，更多是有它过年、没它也过年的一个说不明道不楚的尴尬局面。这实际上是对服务需求性和发展过程的不了解。

　　服务实际上和企业的发展阶段、企业所处的行业的发展阶段、企业所处的行业的社会背景状况，息息相关。我们知道，我们的营销模式大致经过了生产导向、销售导向、营销导向、社会营销导向等几个演变过程。但是行业不同，各行有各行的道（发展过程），各个企业又有一个新陈代谢、老死轮回的过程，并非大家都站在一个起跑线上，从而也不是处在同一竞争状态下，企业的经营目标、利润渴望、资源投放差异明显，所以，究竟服不服务、怎么服务，企业应该根据自身的状况，自己决定。否则就有可能不是劳民伤财，就是玩花架子，糊弄消费者。“兔子尾巴长不了”，最终倒霉的肯定还是企业自身。

　　了解各个营销模式时期和其特点，有利于我们对照企业，确定相关服务的必要性和具体方针措施。正如上面所说，举凡营销模式的历史演变，国内外无不经历了生产导向、销售导向、营销导向、社会营销导向等大致相同的演变过程，其中存在的差异无非是发生时间的先后和周期的长短问题。由于经营领域多样性和市场需求的动态发展结构，各个导向时期存在着交错和重复的过程。目前绝大多数的经营导向期无不已经过渡到社会营销导向的历史周期，但是这只能说是市场或社会的共同要求，对企业而言，行业壁垒和资源垄断性等因素作用，就企业自身需求和实际运作而言，有很多可能还处于生产导向时期。譬如最热门和快速发展的房地产业，可能就由于土地资源的抢占，还有地区和地区的差异，实际上，很多情况还是生产（建造）滚动，资金转圈的原始过程阶段。当然，这里在总体营销导向期中，还有一个新市场空白点建立，导致导向期倒退的性质。

　　以下我们依次来看一下各个导向期的特点，然后比较一下服务在其中的份量和生命力。

　　生产导向时期：市场呈现强大的卖方市场，产品供不应求，市场消化能力呈现饥渴状态，供求的巨大不对等性决定了“赢利不仅是企业的本质，同时也是企业的全部”。经营学不仅薄弱而且躺在课堂里休生养息，谈社会使命、谈服务，在梦里都不会发生。这个时候谈论服务不仅是相当脆弱，也是相当虚伪的。

　　销售导向时期：买卖双方的市场结构发生了一定的变化，消费者有了一定的回旋余地，但是还只能就产品而论产品，社会使命和服务竞争仍然不是议题。

　　营销导向时期：卖方市场提供了丰富的产品，买方市场拥有了三高一缩（高工资、高福利、高消费和缩短的劳动时间），从而拥有了对话的权利，买卖双方实现了对等的谈话，企业注意到了社会使命，消费者将服务作为产品消费必须的一部分，双方利用成本利润杠杆，满足了各自的需要。但这一时期的服务还是一种被动的、符合法规需要的服务。

　　社会营销导向时期：也就是我们面临和切身所处的经营时代，企业以产品为脚、资本为头，经营使命和社会使命开始呈现强大互动的现实意义，卖方市场转入买方市场，消费者相应具备了个性化的消费权利，买卖双方在对等的基础上实现了沟通。社会营销导向的增值服务，几乎决定了消费取向、决定了经营业绩。这就是我们所处的“服务”在舆论上的周期。

　　认识“服务”这一相关经营的历史发展轨迹，有助于促进企业的经营者将服务从被动应对到主动参与。与此同时，我们必须相应注意到：社会使命永远不会也不允许脱离经营使命而存在。企业的经营使命和社会使命相互动，必须注意到企业赖于生存的基础永远是赢利，即企业必须围绕其成本利润杠杆互动经营使命和社会使命。譬如：某些邮局从设置窗口的圆珠笔发展到设置窗口后可以押金免费使用的公益伞，就是一个变被动应对为自觉参与的一个切实而又良好并且是符合其成本利润杠杆的服务举措。这一杠杆就是指导服务行为，辨别某些天花乱坠、五彩缤纷的超值“概念”服务是“真”服务还是“伪”服务的根本标准。　

　　如果说比较整体的考虑：企业确定服不服务，怎么服务，也就是确定它的服务方针，主要看三方面的内容：

　　1、企业本身所处的发展阶段。

　　在行业发展阶段 、周边环境既定的情况下，企业本身所处的发展阶段就成了其考虑服务模式的首要考虑因素。是新企业还是老企业，是原始积累阶段还是规模扩张阶段，是尝试介入新的领域还是义无返顾推行新的发展战略，这些都构成其判断和选择服务模式和深度的辨证条件，企业不可能脱离其发展阶段，盲目的跟从行业领先者施行同一服务模式或举措，否则不仅没有竞争力，就其有效性也无异于螳臂当车，在行业老大的浪潮中，淹没得无声无息。其合理的选择应当在迈克尔·波特的三种基本战略（总成本领先、差异化和集聚战略）下进行探索，研究适合自己的服务模式和标准，以取得在特定市场面或领域的细分优势，从而发挥服务的价值，满足利润攫取。

　　2、社会给予企业的市场规模。

　　企业要想获得赢利，其介入的领域也就是它所面对的市场规模必须符合两个特征：一是具有足够的宽度；二是具有创新的余地。这样它才能借助差异化优势树立鲜明的特色，以获得一席之地。这一市场规模就是构成其服务的基础。没有足够的市场规模就不可能建立体系化的服务，更谈不上服务的体系创新。

　　3、企业预期的回报率和投入。

　　回报率是企业存在首要考虑的问题，虽然说企业存在的理由不仅仅是赢利，但赢利却是企业维系和发展最根本的前提。一个有效率的企业，一个在高速发展的时代中不会被淘汰的企业，其任何一个行为都必须考虑成本投入和相应的经营回报，而这种经营回报归根结底又落实于赢利。服务，作为一种有效的经营手段也不能例外。

　　作者简介：黄国良，百战精粹，创导PS行销集成思想和PS综合管理思想，完整行销领域永无止境的学习者和探索者。E-mail: sh2001mail@soh.com ，手机：013162819668

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