|
|
|
|
“西亚斯”的失误 奥妮公司推出的新产品“西亚斯”凭着与众不同的“印度风情”，成功地在众多的香皂品牌中给消费者留下了印象。但在接下来的从认识到了解、购买的过程当中，消费者们对“西亚斯”三种不同的产品进行比较、选择时，感到莫名其妙、无所适从：什么叫着红花香型？什么又是薰衣草香型、伽裟木香型？它们之间到底有什么不同？“西亚斯”凭什么说是“印度式按摩健肤香皂”？ 消费者们之所以会产生上面的困惑，一方面是因为绝大多数人甚至于连红花、薰衣草、伽裟木到底为何物都不知道。无论红花香型也好，还是薰衣草香型、伽裟木香型也罢，它们给人的印象毕竟太模糊、生疏了（而相比之下，宝洁的同类产品“激爽”的柠檬香型就要形象、亲切得多）。另一方面的原因是“西亚斯”也没有在各种传播的载体中向人们灌输这种意识与概念，对于红花、薰衣草、伽裟木具有什么特殊功能、什么叫着“印度式按摩健肤香皂”似乎是惜墨如金，没做半点的介绍说明，抱着一种任人猜测的态度。虽然在产品外包装的颜色上略有不同，但也看不出有什么本质上的区别。况且，这三种产品的味道都属于淡香型，消费者们即使是用鼻子去嗅，也无法从味道上辨别出它们具体的差别来。（“舒肤佳”的产品分类有薄荷冰凉清爽型、柠檬香型、草本去味型，“夏士莲”的产品分类有绿茶香型、椰乳滋润型、艾草全护型，同一品牌之下的每个产品都有自己明显的卖点，含有什么成分，具有什么功能，叫人一目了然，十分易于消费者选择购买。） 1＋1＋1＝1，产品分类的不成功，造成三个产品其实就是一个产品的尴尬，可以说是“西亚斯”在市场营销上最大的败笔。 为什么会出现这样的局面呢? “西亚斯”似乎只是在一味地沿袭"百年润发"的老路，企图强加给普通的一小块香皂一种文化氛围，那就是所谓的带着神秘色彩的印度风情，而对于产品的功能则完全弃之予不顾。但市场并会不买“西亚斯”的账，人们选择购买香皂的第一决定因素是产品的功能，这是中国人数千年来根深蒂固的消费观念。正因为如此，几种在市场上做得比较好的产品如“舒肤佳”、“力士”、“夏士莲”等，除了在味道、感觉上进行区别外，无一不在产品功能的差异化诉求上卯足了劲。此外的还有索芙特的“海藻减肥香皂”、“木瓜白肤香皂”等。再反过头来看“西亚斯”，“义无反顾”发将产品的功能抛在一边，在印度风情的独木桥上自我感觉良好地翩翩起舞。这也是导致产品分类不成功的内因所在。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zksh@elon.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
