广告的目的在于传达有关信息，从而使消费者认识商品、改变态度，最终产生购买行为。一个广告能否达到其目的，若要等到广告运动真正实施后才知道，就难免让广告主在投人大笔资金时顾虑重重。广告运动一旦失败，广告主损失的不仅是金钱，更重要的是市场时机——机不可失，时不再来！事前测试可以在一定程度上防止这种不良后果的发生。

　　一、做不做事前测试?

　　毫无疑问，广告是一种需要创造力的艺术形式。在进行事前测试时，循规蹈矩、因循守旧的想法最不易被淘汰，而一个新奇大胆的刨意极有可能遭致否决。因此，创作人员可能为求得保险，少犯“错误”而束缚自己活跃的思维细胞。此话固然不假。但是“创意”再好，若不能实现广告目标，即改变消费者的态度与行为，亦是枉然。事前测试就是在广告实施前选取部分目标市场的顾客，根据他们的反应，研究广告目标实现的程度。也就是说，事前测试是在研究消费者，促使我们产生更有效的广告构想，保证实现目标的更大可能性。再者，让广告主把几十、上百甚至上千万元的广告费寄托在对某个“创意”的冒险一试上，也不现实。事前测试在于降低广告主所冒的风险，它可以做到：

　　1．避免大的错误。

　　有的广告创意从一开始就是绝对的错误，例如你诉求的重点根本不是消费者的关心所在；或者你的说辞会使消费者产生反感并赶走他们。事前测试虽然只能给出少量的信息，但足以将这种酿成大错的祸根及早扼杀。

　　2．对几种方案择优录用。

　　广告要宣传产品或服务能提供给消费者的利益，对于同一种利益可以有多种广告说辞，而哪种更好、更有效，这得问问消费者才知道，仅凭创意者的自我感觉是不行的。

　　3．初步测试广告达到目标的程度。

　　通过事前测试可以对日后广告运动的效果做一个初步的探测，使广告发起者心里有数。如果效果不够理想，就要尽早采取行动，加以改变。

　　4．节约了广告主的费用支出。

　　表面上事前测试要投入资金，但它能在正式制作广告之前将未能预见的缺点加以改正，实际—亡节约了大笔的制作费用。对于一个大规模的广告运动来说，不做事前测试的机会损失很大，这也是谨慎的广告主或广告代理公司要做事前测试的原因。

　　二、什么时候做事前测试?

　　广告策划要经过四个阶段，在这四个阶段都可进行事前测试，而目的各不相同。

　　1．产品概念阶段

　　一个广告中必然包含一个产品概念，一个产品概念应包含三个要点：

　　①我的产品要解决什么问题；

　　②我的产品怎样解决这些问题；

　　③我的产品具有哪些属性，因而有能力解决这些问题。

　　这一阶段的测试是要调查消费者对某一产品概念的重视程度、态度、理解水平，将为以后整个的广告策略发展过程提供方向性的指导方针，避免灾祸的发生。对于新产品构想或一种产品的新的使用方法的推出，一般都应进行概念测试。

　　2．承诺陈述阶段

　　广告信息的基本内容是对消费者做出承诺，宣传他们可获得的利益，可解决的问题。此阶段的事前测试是确定哪一种陈述更强有力，更能说服消费者。

　　3．草案阶段

　　这是在最后制作之前所进行的事前测试。对于印刷广告，采用草图，大致绘出图样、标题，并写出文案内容；广播广告则采用毛带，将声音录在磁带上，并配音乐，如果实际完成广告时将用整个乐队，此时只用钢琴奏出基本旋律即可；电视广告则采用故事板形式，即用一系列草图告诉受测者他们将会在电视上看到什么，并说明他们将听到什么，有时还将声音录在胶片上，将声音与故事板合成。草案测试是确定哪一种方案能最有效地传播广告信息，为后期制作提供建议。

　　4．完成阶段

　　用广告完稿或正片做事前测试，虽然费用昂贵，但对于较大的广告运动是十分必要的。因为不用完成形式，就不能把广告效果完整地表现出来，就无法得到消费者的真实反应。

　　不同的广告可选择不同的阶段做事前测试，而有些谨慎的广告主甚至将各个阶段的事前测试都列入自己的广告计划中。

　　三、事前测试要注意什么?

　　对于事前测试必须制定计划、编制预算，并且将其包括在广告运动的整体计划中。除此之外还应注意：

　　1．为事前测试设定目标

　　在进行测试之前必须清楚地说明我们要测试的是什么。应该根据广告运动的整体目标来决定事前测试目标。例如一个新产品推广运动的策略，在概念测试阶段的目标可确定为：所描述的产品概念能否真正解决消费者的问题，是否提供了足够的利益而使消费者跃跃欲试；在承诺陈述阶段要测试广告说辞的可信度，消费者的认同程度；在草案和完成阶段则测定消费者对品牌名称和销售信息的接受程度，态度的建立与改变等方面的效果。

　　2．测试的结果必须为广告目的服务

　　广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我们应确立与销售信息的传播有关的测试目标，如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。

　　3．对目标市场进行测试

　　事前测试的受访者或受试者应是广告运动的目标市场。对于广告的效果，即使专家、权威也没有目标顾客的反应更有发言权。孩子的父母不知道他们的子女对一个广告或产品的感觉，因此测试时你不能用目标顾客以外的人来代劳。

　　4．避免受测者的偏见

　　如果受测者知道他们在为某个广告做事前测试时，他们就会觉得这个广告一定有什么不对的地方，因而急于挑出毛病。这种现象被称为“广告专家”。与此相对的是某些受测者存在“迎合心理”，他们在潜意识里想讨好调查人员，国而给出一些他们认为“理应如此”的答案；但是在实际生活中他们并不那样做。事实上这些问题是难以避免的，但有几点可以试一下：①不要在所给的答案上引导受测者。②问直接的问题，如“这个广告会使你想买某产品吗?”③问受测者有能力回答的问题，否则他们会编一个答案而不承认自己无知。④对一些问题要有进一步的探索，即问：“你为什么那样说?”这样受测者在给出答案时会慎重一些。

　　四、怎样做事前测试?

　　事前测试的方法有很多种，而且随着技术手段的进步，新的方法不断出现。篇幅所限，不能一一细述，这里仅做一些简要的介绍。

　　(一)印刷广告的事前测试

　　1．内部审核表

　　广告主或广告代理所做的内部评估。一些广告公司开发出了复杂的内部审核表，详细列出各项指标，如“品脾名称在布局中是否能被一眼看到”、“广告文案中‘你’字的使用次数”等等。这种机械的方法目的在于确保广告所有要素、产品主要特色都包含在内，保证广告的完整、无明显错误，但对于了解广告对消费者的效果没有什么帮助。

　　2．亲身访问

　　对受测者进行当面访谈。首先要肯定被访者是目标市场的对象；若事先不能过滤，则需收集人口统计资料。

　　3．焦点小组

　　请8到12人组成讨论小组，在训练有索的引导者引导下自由讨论。谈话被录音后加以分析，也有用单面反光透镜(即一面看起来是平面镜、一面是透明玻璃的特制光学玻璃)进行现场监测。一般地组织3到5组讨论就可以发现消费者的关心焦点所在，发现广告中的明显失误，也为大范围的问卷调查提供基本思路。

　　4．评定等级法

　　请受访者按照广告说服力的强弱来排列次序。如：“哪个标题使你最想读下去?”这时最好再问一个为什么，有助于调查者获取更多的信息，也促使受测者经过一些考虑再排列顺序。

　　5．评分量尺

　　请受测者在两极化的形容词之间做选择，如：“阅读该广告后，你认为此品牌：非常　有些　0　有些　非常　　低品质　高品质”

　　将各个受测者的回答结果加总，可以得到一个量化的数字，便于不同方案的比较。

　　6．成对比较法

　　请受测者将一组中的每一个广告与另一个广告相比。这种方法通常限于8个广告，即需28次比较，超过此数会使受测者厌烦。

　　7．搭配测试法

　　将受测广告同其他的广告、编辑内容放在一个文件夹内，展示给接受测试的消费者，允许他们花任意时间来看。之后询问他们有关所看的广告记住些什么，最喜欢哪个及为什么等等。

　　8．仿真杂志法

　　将上述文件夹换成一本真正的杂志，将受测广告插入杂志的广’告版位。这种方法需用完稿做测试，并且需要取得特制的杂志。

　　9．投射法

　　给受测者看不完整(如缺少标题)的广告，请他们在给定的答案中进行选择以完成这个广告，假定被选中次数最多的标题最有效。

　　10．直邮测试

　　将供选广告分别寄给不同顾客，以取得最大订单数量的广告为最佳。

　　l1．分刊法

　　在所使用的刊物不同期数上刊登不同广告；或在半数刊物上刊登一个广告，另外半数上则刊登另外一个，然后根据销售反应来确认哪个广告最佳。

　　(二)广播电视广告的事前测试

　　除了可使用印刷广告测试的一些技术外，适合广播电视广告的特殊方法有：

　　1．购物中心播映

　　在购物中心播放被测广告，播放前后分别向消费者提问以考察对品牌认知度的影响，发现广告中的缺点。

　　2．剧场测试

　　请受测者到一个剧场中，节目开始前请受测者从不同类别中选择一些品牌，然后放映一些娱乐片或电视样片，再是一系列广告片及更多的娱乐片。放映之后，再请受测者做选择，前后对照，看广告对消费者的影响。

　　3．活动房屋法　

　 在购物中心搭建一活动房屋，提供模拟的购物环境，发给受测者优惠券让他们对一系列品牌进行选择。请这些人观看广告影片后，再发给他们优惠券，让他们在实际购物中使用。对比前后两次赎回优惠券的情况，可推论广告对购买行为的影响程度。

　　4．电视播映测试

　　通过闭路或有线电视播放广告，再利用电话访问受测者，也可通过考察放映地区的销售业绩来评估广告。

　　5．销售试验

　　供选的广告在两个或两个以上不同市场播出，比较哪个广告带来更大的销售增长。

　　6．扫描器

　　在受测者的电视中装上自动记录装置，再利用商店的扫描器监视其购买情况，真正建立广告与购买的函数关系。

　　(三)心理测试

　　往往人们所说的并非其所想，心理测试则试图直接获取人们的心声。它假定人的心理活动与生理现象有密切联系，因而通过测定受测者的生理变化来推知其对广告的实际感受。

　　1．瞳孔大小测试

　　测定受测者双瞳的扩大情况，人们相信瞳孔扩大表示对所测试的东西兴趣较低。

　　2．眼睛活动瞬间摄影机

　　拍摄受测者的目光在一个广告上来回运动的轨迹，显示了它运动的路径和广告的篇幅中最能吸引注意力的区域。

　　3．心理电流计

　　类似测谎机，可测定汗腺活动，说明广告引起受测者紧张程度的大小。

　　4．大脑模式分析　

　 在演示广告过程中用大脑扫描仪监测受试者大脑的反应。这种方法认为脑电波可以指示出人们对广告是否持喜欢的态度。

　　五、事前测试本身存在哪些问题?

　　1．事前测试很难克服受测者的一些心理因素

　　除了上面提到的“广告专家”和“迎合心理”，还存在一些影响测试效果的受测者的其他心理因素。如人们往往把第一印象最好的广告评为最佳，此谓“光环效应”；再如，有些人不愿承认自己会受到广告的影响；还有，娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时比在正式播映时受到更多好评等等。

　　2．事前测试只能在被测广告中选出最好者

　　不要希望事前测试为你提供最妙的良方；事实上，它只能在你设定的几个方案中帮助你进行挑选。

　　3．事前测试只能测试个别广告

　　这一点尤为重要：一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试，而不是对整个广告运动的测试。它不能告诉你消费者在多次暴露于广告下之后会有什么反应，也不能告诉你当广告与其他促销活动相配合会有什么效果。

　　4．受测者被“强制阅读”

　　在很多事前测试的方法中，受测者被置于“强制阅读”或“强制观看”广告的情况下，这与广告实际接触目标顾客的环境显然不同。因此，存在着测试效果与实际情况大有出入的危险。

　　基于以上原因，我们只能将事前测试作为一种避免大错的方法，用它来大致区分特别好与特别差的广告，千万不能教条地、机械地运用它。■

相 关 文 章（共5篇)

爱无止境——广告策划中的情感诉求 （2001-04-27, 中国营销传播网，作者：魏倩华） 论广告定位 （2000-07-26, 中国营销传播网-论坛，作者：马洪侠） 广告人，坦诚论客户 （2000-06-30, 《销售与市场》1996年第三期，作者：叶茂中） 广告，从遥远走来 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：木子） 广告的提示与主诉 （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十二期，作者：张先冰）