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不要100%的顾客满意 在早已是买方市场的今天，营销观念演变为顾客导向。顾客满意已被很多企业作为一种战略来实行。这种被称之为CS的战略的核心是企业的所有经营活动都要从满足顾客需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务作为企业的义务和责任，以满足顾客需要使顾客满意作为企业经营的目的。有专家认为100%的顾客满意必然会带来最好的利润收益。在这里顾客满意似乎与企业利润永远成正比例关系。 但事实远非如此。讨好消费者是每个行业和每个企业都要注意做好的事，可是，做到什么程度及所付出的成本就大有讲究了。 我曾到武汉家乐福一家分店购物。在服装，鞋子卖场，各式服装鞋子密密匝匝地摆放在货架上，陈列和摆设显得有些零乱，但由于家乐福商品质量一向很有保证，价格又较低，所以挑选的人还是很多。我对这种在超市里“大排挡式”的售卖服装鞋子方式很感兴趣，也加入了“寻宝”的行列，最终看中了一款外形和颜色都还比较新潮的休闲的运动鞋，试穿之后挺满意的，最让我惊讶的是它的价格比专卖店相似的牌子低很多。低廉的价格使我决定买下来，于是四外找服务员，希望能给我拿一双新的有盒子装着的。我转了一圈才发现一个服务员正在给一名顾客解说，估计一时半会结束不了；转身想找别的服务员却很快就发现几个鞋子货架就两个服务员在管，她们又是给货架补货又是整理货架还要应付顾客询问。没办法，只好等。好不容易另一个服务员终于有空了，我赶紧提出我的“合理”要求：请给我拿双新的鞋子并用盒子装好！没想到服务员脱口而出：可以给您拿双新的，但没有盒子。我倍感惊讶：那就让我这样拎着鞋带将鞋子拿回去吗？服务员耐心的说：收银台有购物袋！居然让我用透明的购物袋将鞋子带回家？对比专卖店的既有盒子还有漂亮袋子奉送及服务员周到的服务我感到了巨大的反差。我的第一反应是家乐福的服务怎么这么差啊！我气愤的就要找经理。服务员还是礼貌的对我解释：这是店里的一贯做法，这么低的价格自然会少一些附加的东西。真是“一语惊醒梦中人”，我冷静下来了，是啊，我既要获取远比专卖店的低价又要得到专卖店式的满意服务，那是不可能的。正所谓鱼和熊掌不可得兼也！家乐福如果满足了我的所有要求，让我的满意度达到100%，那么它必须多招雇员多付工资；而从厂家进的货如果附带着印有商标标志的盒子和袋子就不可能是这么低的卖价；不是裸货其加贴标签和收银台的服务将不易统一和规范，无形中加大了管理的复杂度和成本。这一切综合起来，家乐福的低价优势将荡然无存！ 这个事例提醒我们：企业在追求百分百的顾客满意时应注意满意度与利润率之间的关系，两者并不总是朝着同一个方向同步上升的。 很多情况下，我们会发现100%的顾客满意度的利润率反而较低。原因很简单：从一个比较低的顾客满意度的基础上开始提升，或许能使企业获得迅速的利润增长——顾客满意度高的企业很容易打败满意度较低的企业，这已经被许多国内外企业所证实；但是当一个企业追求一个更高等级的顾客满意度时，所付出的资金与精力和所得到的利润相比有时是极不划算。这就是为什么很多超市与家电专卖店规定顾客必须买足xx元的货物才提供送货服务。至于有的企业不顾成本地提供服务，那是将服务作为树立企业形象和提升品牌价值来抓的，服务的成本已经计入日后的品牌溢价中去了。 所以，企业未能满足顾客某种需求，并非要求企业必须竭尽全力去满足这种需求。如果企业暂时没有足够的能力去满足顾客，或者比竞争对手更有效地满足顾客，却“霸王硬上弓”，企业将得不偿失。 相反，企业除了要知道顾客需要什么，还要知道本企业比竞争对手更能满足顾客哪些需要，及本企业满足顾客哪些需要才能盈利。这才是企业执行顾客满意的最终目的——用顾客满意来为企业赚取利润！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： axu198015@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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