长城饭店没有直接宣传自己，却为世人所知，这正是公共关系广告出手不凡的威力。

　　何谓公共关系广告

　　所谓公共关系广告，是指以树立组织良好形象，提高组织的声誉，融洽组织与社会公众之间的关系，增进公众对组织的信赖和支持为目的，从而促进组织机构实现其整体目标的一种广告方式。

　　与商品广告比较起来，公共关系广告具有以下不同点：

　　1．广告内容不同。商品广告直接以企业之产品或服务为宣传内容，通过传播媒介向公众传递商品或服务信息。而公共关系广告则不直接宣传产品和服务，而通过宣传与产品相关或完全不相关的事物，使受众了解企业的整体形象、经营理念、企业文化和企业精神。

　　例如，美国雪佛莱汽车曾在一个获得大奖的电视广告中，以爱国主义为中心，整整1分钟的广告不停地向观众展示美国国旗，以慢镜头描绘各种感人的场面，美国人民工作、生活情况，从加利福尼亚到纽约，全美30多处景致在广告中清晰可辨。整个广告中没有提及任何的汽车性能、型号，却反复强调伟大的美国，勤劳而了不起的美国人民。这些情感上的呼吁获得了大批的美国人民的共鸣与支持，在人们心目中悄然起到了“美国，美国——雪佛莱”的形象暗示，使人们在感情上支持雪佛莱，买下一部雪佛莱，不仅拥有了一辆汽车，更拥有了一份做美国人的骄傲。

　　2．广告目的不同。一般认为商品广告的功用在于协助完成商品的销售，它通过向公众传递产品(服务)信思，并劝服公众实现购买行为，从而达到促销盈利目的。公共关系广告的目的则主要在于沟通与社会公众的关系，实现最佳舆论，营造良好的企业生态环境，树立美好形象。

　　上海三菱电梯有限公司在成立一周年之时发布广告新闻：凡与上海三菱电梯公司同日出生的本市小公民，均可获得一份生日礼物。并由总经理亲自颁发礼品。当时同济大学著名园林建筑家陈从周教授的儿子陈丰在美国不幸身亡，而陈丰的女儿恰与三菱同日诞生，公司副总经理登门拜访陈教授并向他孙女赠送生日礼物。此举引得各报刊记者纷纷专访报道。这一招出奇的广告宣传就近期目的来说，让公众看到三菱如此热心为下一代投资，树立了实力雄厚的企业形象；从长远目的来讲，与三菱同龄的人自会永远记得三菱公司。

　　3．立足点不同。商品广告立足于企业的商业利益，而公共关系广告立足于公共利益。要实现组织机构运作的良性生态环境，必须强调本组织利益与社会公众利益的平衡协调，这和商品广告旨在促销的盈利性有根本的不同。

　　4．商品广告更注重短期的、眼前的利益。而公共关系广告的基本方针则强调企业的长远利益。它是通过平时点点滴滴的努力于坚持不懈中逐渐在公众中树立起自己的形象，这远比商品广告所建立起来的与公众带有很重交易目的的联系要深远长久得多。

　　5．表现形式也不同。商品广告具有放大的表现力，它通过印刷、声音、颜色、图像为其产品提供生动表达的机会。公共关系广告的宣传方式则要含蓄得多，它不是自我宣传、自我标榜产品，没有王婆卖瓜之嫌，力图以一种美好正直的形象出现，更能让人心说诚服。

　　公共关系广告的内容

　　从内容上划分，公共关系广告可有塑造广告、倡议广告、影响广告、激励广告、致意广告、解释广告之分。

　　1．塑造广告是指以组织机构整体形象的推出为内容。例如，上海第一百货商店在建店四十周年纪念之时，提出了“不惑之年，赤诚之心”的广告口号，同时设计了以“40”宇样组成的店庆标志，包含了由红绸带象征的喜庆、心形图案表达的“赤诚心”和店标显示的企业个性识别三个信息特征，其后又将这一广告口号和店庆标志贯穿于一系列公关活动中，立时加强了公众对“上一百”的印象和信心，取得了良好的社会效益。

　　塑造广告的推出应当与企业的整体营销相结合，在营销定位战略的指导下制作；以求达最佳功效。

　　2．倡议广告，则是由企业串先提出社会新风尚、新观念为宣传内容。所倡议内容可与企业相关，也可毫不相关，一般可以环境保护、国家政策、公共道德、科学习惯等等为内容。一国际大酒店在其施工工地树一广告牌，上书“建立卫生城市，争做文明市民”，楼宇的巍峨虽还未见，然其文明形象却已深人人心。又某一牙膏厂在电视广告上宣传一天应刷三次牙的科学护牙习惯，不禁让人对该厂的科学态度肃然起敬。　

　 3．影响广告是指以取得政府或社会公众的支持为主要目的的广告。加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150多家报刊上同时刊登一条广告：“劝君切勿饮酒过量”。一个月后，该公司收到赞扬倍15万封，推崇该公司这种对消费者负责的诚实态度，这似乎与“吸烟有害健康”的广告语有着异曲同工之妙。

　　4．激励广告，多用于对组织内部员工。组织机构要营造良好的环境，不仅包括企业外部环境，同样也包括内部环境，既要取得社会公众的支持，也要取得本机构内部员工的支持。因此公共关系广告强调对内部员工的激励作用。如有名的“时间就是金钱，时间就是效率，时间就是生命”的广告语，不仅树立了高效率的良好形象，更激励了员工争效率的积极性和竞争性，在社会上获得极高口碑。

　　5．致意广告，即向公众表示节日致庆、感谢或道歉等。每逢大的节日，可见一些公司在报上登出通栏套图广告，向全市人民祝贺节日。

　　6．解释广告，则是就某方面情况向公众介绍、宣传或作出说明。

　　运用公共关系广告应注意的问题

　　1.真实性。公共关系广告强调以真诚真实取信于公众，在商品广告中阿凡提可以骑着小毛驴向现代小朋友推荐“草珊瑚”，这是艺术上的想象和虚拟手法，大家知道现实中是不可能的，而公共关系广告则一般不用这样的虚拟夸张。

　　2．创新性。设计公共关系广告贵在创新，它不像商品广告那样直接宣传产品，针对性强。如果公共关系广告立意不新、手法不新，是很难吸引公众关注获得公众认同的。中央电视台制作的广而告之就非常有创意，不仅使厌恶广告的人也爱看广告了，还在广大电视观众心目中树立了中央电视台的权威形象。

　　3．含蓄性。这在前面也已提到。不论立意、表现手法都应讲究含蓄。劝酒一句广告语“名酒虽好，也不能贪杯哦”就劝诫得含蓄得体。

　　4．适时性。公共关系广告要十分注意广告发布的时间，发布时间并无固定的规律，一般来讲要避免与某些强烈吸引公众注意力的事件“撞车”，当传闻媒介在对某一事件大力宣传时，这时推出广告势必难以得到应有注意。也不宜同时推出多套方案，而要集中主力，深入打进公众的内心，紧紧抓住公众注意力，以取得最佳效果。　

　 5．长期性。公共关系广告注重长远利益，因此在制定方案时切忌急功近利，更不能半途而废。要持之以恒地在公众心目中建立起牢固的形象，这决非易事。■

相 关 文 章（共2篇)

商品广告与公关广告 （2002-08-22, 中国营销传播网，作者：郑莉） “灯箱”闹剧与公关真谛 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第四期，作者：潘成云）