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产品推广的重点法则 熟悉中国化妆品行业的朋友，肯定知道，化妆品市场上，占据主流地位的大品牌几乎全部是跨国化妆品公司的品牌，如欧莱雅、雅芳、蓝蔻等。以销售额论，国内的化妆品公司年销售额超过3亿元的屈指可数；化妆品市场的中高端产品品牌基本被跨国公司垄断，国内的的成功品牌如大宝、小护士、雅倩等，几乎全部集中在中低端市场。 保健品行业的情况截然不同。在这个经常爆发财富神话的行业中，市场基本上完全被本土企业占据。跨国公司对这个行业的控制力非常薄弱，若以单品年销售额计算，跨国公司保健品排名能够进入前十名的，可能只有安利的纽崔莱。 同是技术含量不高、以概念营销为特点的行业，为什么会出现这么大的区别呢？这个问题很有趣。铂策划的研究发现了一种有趣的现象——保健品行业的企业常常只运作单一产品；而化妆品企业则经常同时推广很多产品。这恐怕正是保健品行业和化妆品行业出现今天局面的根源。 我们知道成功的保健品企业，往往只有一个到两个畅销产品，很多成功的大企业甚至只有一个成功产品。比如长甲集团只有百消丹；上海健特直到去年还只有脑白金；盘龙云海只有排毒养颜胶囊；红桃K直到现在还是以补血产品为主；三株仅靠一个三株口服液就卖到了80亿元的年销售额；产品较多的成功保健品企业，如昂立和养生堂，其主推的产品也不会超过三种。 与此截然不同，化妆品企业在刚刚启动的时候，就会一股脑推出几种甚至数十种产品。在化妆品行业，一个普通的企业，其产品也会超过上百种。 本土化妆品企业有实力的并不多，没有跨国公司的强力品牌支撑，而本土化妆品企业简单模仿跨国公司同时推广众多产品的做法，更让有限资源分摊。本来就品牌薄弱，又难以将有限的资源放在重点产品上，本土企业就面临着“什么都卖，什么都卖不好”的局面；长此以来，本土企业一直以低效率运作，难以快速实现原始积累，突破企业发展的规模壁垒。 而保健品企业在启动的时候，往往会将全部企业资源集中在单一产品上，进行广告轰炸，所以往往会在单一产品上取得重大销售额，企业从而迅速实现资金回笼，短期内完成原始积累、达到比较大的规模。 铂策划认为，保健品行业正是依靠这种产品推广的重点原则才牢牢控制市场，没有给跨国公司留下多少空间。 化妆品行业和保健品行业的不同情况，凸显出一个重要的锐利营销法则——那就是产品推广一定要把有限的资源放在尽量少的产品上。对于有实力的大企业，这个法则应该遵守，因为它能提高营销效率；对于实力不足的企业，它们不能遵守这个原则，就没有发展的可能。 就是在化妆品行业内，也有本土企业依靠“重点法则”占据了有利的地位，迅速取得了和跨国公司抗衡的雄厚资本。 国内运作最成功的北京三露化妆品厂，在发展阶段，几乎集中全部资源在中央台播放大宝SOD蜜的广告，积年累月，现在大宝SOD蜜的销售额估计占据大宝销售额的70%以上，其年销售额应该在5亿元左右。这个数字是其它的本土化妆品企业难以想象的。小护士品牌的崛起，同样是因为重点法则。当小护士陷入困境的时候，其老板集中全部企业资源，大力推广小护士防晒霜。在重点法则的作用下，小护士迅速摆脱困境，成为本土化妆品企业的佼佼者。 在跨国公司占据主流的化妆品市场上，坚持重点法则的企业，同样能够生存壮大；在保健品行业，本土化妆品企业更是通过重点法则，没有给跨国公司留下多少空间。重点法则在任何行业都是应该遵守的原则： 海尔集团是通过冰箱成长起来的；长虹是通过彩电发展起来的；格兰仕通过微波炉实现了规模扩张；东盛依靠白加黑实现了实力飞跃…… 锐利营销强调的重点法则，并不仅仅体现在产品推广上面。但对于在市场大海中游泳的企业来说，要想成功，就必须坚持选择重点产品进行推广，这，是锐利营销的第一原则。 陈奇锐，上海交通大学毕业，工学学士，曾任报社编辑、高级策划、销售经理、品牌经理。现任铂策划（上海）总经理。铂策划追踪研究近400个概念性产品或服务品牌，专注于产品（服务）的概念营销。联系电话：021-68889982、021-68889983，电子邮件： yukui007@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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