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汽车营销变局：上游永远影响下游？ “过去一百年，汽车改变了世界；今后一百年，世界将改变汽车。”这是20世纪90年代中期时任克莱斯勒ＣＥＯ的伊顿发出的语言。这在中国汽车渠道变革上同样适用：汽车的生产和销售将因为世界的改变而改变。 虽然造车和销车恰如汽车业的一对连体婴儿，但销车却并没有像造车那样备受消费者的瞩目。在中国2002－2003年新车上市的热闹场面下，后台的汽车渠道正发生着急促的变革。 20世纪90年代中期以亚运村、北方为代表的店铺经营、拼凑交易的集约型汽车交易市场兴起，是由于私车消费群体的壮大。这一群体对汽车性价比的关注要远大于对品牌的关注，而汽车交易市场满足了人们货比三家的消费心理。同时，汽车交易市场实行服务一条龙，13项购车手续中，在汽车交易市场可办完11项，很大程度上解决了“买车难”问题。 据不完全统计，亚运村、北方两大汽车交易市场的年销售量之和均占北京市年销售量的50％以上。从1995年到现在，无论是政策变化还是价格浮动，汽车交易市场的销售统计都是整个汽车市场的权威“晴雨表”。 从1998年开始，汽车交易市场开始遭遇挑战，以广州本田、上海通用为代表的汽车生产企业开始仿效国外营销模式，推出“4Ｓ”、“3Ｓ”模式。专卖店的品牌优势和完善的售后服务使其成为市场的新宠。1999年上半年，亚运村汽车交易市场交易量仅为1998年同期的54％、本年度计划的36％。 中国汽车专卖店的发展相对较晚。从90年代中期开始，汽车市场由卖方市场转为买方市场，产品出现大量积压，企业不得不给经销商让利以处理库存，获利骤减。于是，从1997年底，汽车制造企业开始建立一种新的营销体系——以特许或特约经销商为基点，建立受控于厂家的专卖店。 在专卖店经营中， 因为买断产品、自投自建、自担风险，从而加大了经销商的投入风险。经销商为尽快收回投资，只能与厂家积极配合，通过厂家“紧缩货源”政策，拿到较高的差价。比如广州本田雅阁和一汽奥迪Ａ6，卖三五百辆车就能把专卖店一两千万元的投资收回来。 到1998年，北京的汽车专卖店达到200家，虽然只占2000多家汽车经销单位的10％，但汽车销售总数却占北京市场的40％。以桑塔纳轿车为例，当年销售2万多辆，而北京最大的桑塔纳专卖店——北京市上海汽车联营销售公司年销量就达5000多辆。 势头仍不断上升的专卖店是否会如某些预测那样成为汽车营销模式的主流呢？2002年，欧盟通过并实施了新的汽车销售业管理办法，该办法的变化主要在于允许销售商销售多品牌的汽车产品，并可以在境外设立分销网络；允许将汽车销售与维修分开；允许超级市场卖车。 反对者认为，专卖实际上是一种市场区域垄断，包括价格垄断。同时，专卖制也买断了销售商的自由，为建一个4Ｓ店，销售商要投资几百万乃至几千万元，至于能不能回收，厂家概不负责。当然，这些费用最后都让消费者“报销”了。 中国车业的情况决定了由汽车制造商订立汽车渠道的游戏规则，因为至今没有资金雄厚的商业资本介入到汽车流通领域，形不成抗衡局面。由于“入世”规定了几年后国际汽车企业可以在华建立垂直的分销体系，未来一段时间内更是由中外汽车集团联手主宰国内的汽车流通业天下的格局。 于是，只要中国汽车产业在若干年内仍受到相对的保护，欧盟对汽车渠道的调整，之于中国汽车渠道业态的作用就还是隔靴搔痒。 问题的关键在于，游戏规则是由制造商制定的，必然以其利益为核心。它们往往一味要求经销商建立排他性销售机构，并对售后服务承担责任，而并不检讨自己产品对市场的适应性和价格的竞争力。在市场发生变化时，一些供应商往往出于某种自身利益的考虑，而拒不作出顺应市场要求的降价决定，这就造成了一些品牌专卖店门可罗雀的现象。而当经销商为了生存削价抛售时，却又被指责为经营不规范，并可能遭受制造企业制裁。 “市场经济中没有最好的，只有最合适的”，上汽大众汽车销售有限公司总经理肖国普介绍说，在国外，渠道也是由制造商做主导，这应该是一种社会分工，大家都是赚自己合理的钱，“造一条生产流水线，需要上百亿，如果这个产品制造出来没人买，制造商的风险也是相当大的。” 反对的意见则认为，如果在一项旨在规范市场的“行规”中，仅仅代表了游戏三方（供应商、经销商、消费者）中一方的利益，而对该方如果也只规定权利而无约束，那么这种“行规”最终也将名存实亡。 原文发表于《经济观察报》2003-04-21第105期 本文由  授权转载，版权属于原出版人本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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