宝洁降价了。从“碧浪”、“汰渍”，到“邦宝适”，从“潘婷”、“飘柔”，到“激爽”、“舒肤佳”，宝洁许多价高产品大张旗鼓降价促销……

　　一时间，各个化妆品厂家如临大敌，无不密切关注着巨人的一举一动。

　　事实上，宝洁的降价举措经历了一个波浪式的反复过程。80年代末，90年代初期，宝洁以高品质和高价格一举成为中国市场的霸主，直至90年代末期，宝洁一直延续这一策略，并取得了丰厚的回报，这是宝洁（中国）的黄金时期。分析这一阶段宝洁的成功，有一个不可忽略的因素，那就是准确的目标市场定位。宝洁进入中国之时，主要将其目标市场定位为城市18-25岁的人群。改革开放的中国当时发展最快的就是城市市场，拥有最大的市场容量；18-25岁的人群具有乐于接受新鲜事物，收入较高而且是潮流的引导者，抓住这一部分人群就会很自然的产生连锁反应，带动整个中国市场，无论是城市还是农村的销售。结果正如宝洁所愿，经过近5年的亏损，宝洁终于迎来了如前所述的黄金时期。

　　进入90年代末期，宝洁当年的目标对象已经由青春步入成熟，并且随着中国经济的发展，其收入和生活品位也得到了极大的提高。为了跟随这些群体发展的变化，宝洁进行了一次在当时仍旧成功的策略调整。将其主要目标对象调整为25-40岁的成熟群体，并把此作为宝洁获利的核心来源。这我们可以从宝洁的广告变迁中得以验证，最直接的例子就是玉兰油的广告由“青春美的奥秘”变为“我们能证明，你看起来更年轻”。同时，为了跟随这些目标人群的品位变化，宝洁预测未来几年，中国城市市场将会得到更大的发展，其消费能力也会得到更大的提升，因此应该提高产品的价格，以符合其发展趋势。1999年至2000年，宝洁率先提高了玉兰油的价格，整个价格增幅达8%左右，同时推出“润妍”洗发水丰富黑头发的概念和保持高价高品，一些高档产品如SK-Ⅱ等也开始进入中国。此时宝洁的策略就是抢占高端市场，继续作为中国城市市场的潮流引导者，保持霸主地位。

　　然而，中国化妆品市场的发展并没有如宝洁所预期的那般，反而是农村市场快速发展，而城市市场日趋饱和。一些以流通方式开拓的品牌以低价格和高知名度迅速占领了宝洁的薄弱市场——农村，并且随着经济发展的现状——物价指数的下降，功入中小城市市场，并进一步威胁到宝洁在中心城市的地位。截止到2002年底，在洗发水领域，舒蕾、夏仕莲、亮庄、名人、帝花之秀等群雄并起；在洗衣粉领域雕牌、立白等低价杀入；在护肤品领域，宝洁正受到大宝、小护士等的攻击。2001年，在中国化妆品领域，护肤品排序大宝和小护士分占前两位，而一直处于榜首的玉兰油则降为第三，舒蕾也一举功入宝洁洗发水的阵营当中，打破了宝洁对洗发水市场的垄断。

　　其实，宝洁从未放弃中国的农村市场，也未放弃对竞争对手的打击。90年代末期的乡村巡回路演、深度分销及21世纪初的终端风暴计划都被营销界誉为典范，但是实际的情况却是外面的人看热闹，只有宝洁的人最清楚，深入乡村以失败告终，而同样是国际知名企业的可口可乐却取得了成功，终端风暴除了使终端费用水涨船高外，效果也不理想。

　　低价的中国以及外资商品迅速的抢占了宝洁的市场份额，宝洁受到强有力的挑战。面对这一局面，宝洁在反思之余，选择了一条180度转弯的道路——降价。由当初的提价策略到现在的降价活动，估计宝洁也是不得以而为之，但我们仍然要佩服世界巨头的快速反应和大胆举措。

　　宝洁降价的核心就是与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的阵地，并一举功入中国的广大乡村，目前似乎也取得了一定的效果。但是，笔者个人认为，宝洁降价的策略，仍然存在一定的问题。

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