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王麻子剪刀警示老字号的没落
从超级市场竞争的来讲，其最核心的竞争赢面就是看谁的门店最能吸引顾客光顾，那么这家门店的生意就会愈加红火。究竟怎样才能使自己的核心集客力得到增强呢？长期以来许多超级市场的经营管理者都在不断的考虑这个问题。 有管理专家认为，王麻子剪刀的衰落，一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响；另一方面，老字号的优越感也让企业走向了失败 “南有张小泉，北有王麻子”——始创于清朝顺治八年（１６５１年）的王麻子剪刀，至今已有３５２年历史，在中国家喻户晓，一度占据一多半的刀剪市场份额，甚至成为刀剪业的代名词。但去年，王麻子剪刀厂的资产负债率达到２１６．６％，不得不提出破产申请，是什么原因让这样一个百年品牌走到这种地步呢？ 衰落 《财经时报》记者近日来到位于北京昌平沙河镇的王麻子剪刀厂，一条大狗在厂门口慵懒地晒着太阳，厂区里人不多，显出几分落寞。厂区附近居民对记者讲，该厂已停产两三年。 据北京栎昌王麻子工贸有限公司董事长白锡乾介绍，目前的这个王麻子剪刀厂成立于１９５９年。１９８５年，被国家内贸部认定为“中华老字号”企业，“生意最红火时一个月可以卖７万把菜刀、４０万把剪子”，产品一度远销港澳及东南亚地区。 衰落是从上个世纪９０年代开始的，当时国家取消了对小商品的保护政策，产品生产销售开始全面市场化，该厂建厂时的设备已严重老化，只是在工艺、设备等方面做了一些改造，无力更换新设备。 当时能解决职工工资就不错了，根本谈不上产品创新、技术革新，在新工艺和不锈钢领域，王麻子落在了一些同行的后面。与此同时，广东阳江等地出现了数百个刀剪厂，凭借其低廉的价格、丰富的品种、先进的工艺，抢去了王麻子不少市场份额。 市场竞争环境恶化只是一方面，“内部重组的失误”更为致命。１９９５年，经当时的企业主管单位北京市二轻局撮合，剪刀厂与北京文教器材厂等互不相干的四个企业组成了北京市王麻子工贸集团。根据内部协议，王麻子剪刀厂无偿将注册商标转让给工贸集团，工贸集团同时拉走了剪刀厂仅有的１４名销售人员，剪刀厂由此失去了商标权和销售权。 “不遵循市场经济运行规律的强行调整，只会加速王麻子的衰败，如果当时果断进行体制调整和技术更新，凭借王麻子的品牌优势，完全有能力自救。”白锡乾不无遗憾地说。伴随重组而来的“体制不顺，领导层不顺，产权混乱，企业之间债务不清”等许多问题，让王麻子剪刀举步维艰，连年亏损，企业到了借钱发工资的地步。 １９９９年５月，王麻子剪刀厂被划归为昌平区区属企业，王麻子的品牌资产也被分割得支离破碎。从１９９５年至今，企业一共换了６任厂长，如此短的任期使领导层很难有让品牌长期增值的打算。２００１年，挣扎于混乱中的王麻子剪刀厂被迫停产，并最终于去年提出破产申请。昌平区法院将于今年６月召开第一次债权人会议。 涅槃 “虽然王麻子剪刀厂破产了，但这只是栎昌公司一个下属企业的破产，不会影响到王麻子这个品牌的生存，王麻子也绝对不会消失。”白锡乾对《财经时报》说。目前相关部门与栎昌公司正为重振王麻子品牌积极努力，王麻子剪刀厂的现状就好比是尿毒症病人的晚期，只能靠透析维持生命，如果王麻子要重新崛起，必须转换机制，进行改革，培育内在造血机制。 其实，在２００１年，栎昌公司就开始了体制改革的尝试，原王麻子剪刀厂的７个职工自愿与企业解除劳动合同，自筹５０万元重新注册了一个企业——北京万顺号剪刀股份有限公司，新公司买下原剪刀厂的部分设备进行生产，厂销售部门为其下达生产计划并全权代理销售，经厂检验，符合技术工艺标准的产品打上王麻子的牌子，并从销售收入中收取５％作为商标使用费。 万顺号的产品创新能力、对市场敏锐的把握能力和机制的灵活性带来了明显效果：目前市场上王麻子牌刀剪７０％由万顺号生产，其余３０％来自国内其他合作厂和原王麻子剪刀厂的库存，而万顺号的刀剪产品也达到了２００种，显现出很强的生命力。 白锡乾说，为了重振王麻子品牌，今后还要在许多方面着手进行工作，包括不断加强产品创新、加大打假力度、授权品牌使用等。目前，王麻子在北京的专卖店不到十家，而且都是小门脸的作坊式店面，白锡乾准备在这方面做一些改革的尝试。 反思 针对王麻子的案例，索瑞斯管理咨询（国际）有限公司首席顾问李海龙在接收《财经时报》采访时指出，王麻子的衰落，一方面是政府不恰当的行政干预手段的影响；另一方面王麻子认为“酒香不怕巷子深”，正是老字号的优越感让企业走向了失败。 其一，缺乏现代品牌经营观念，忽视了对品牌的持续宣传和对不断更新换代的消费者品牌情感的持续培育，最终导致顾客群体断代，大批消费者对“王麻子”的品牌和产品的认知日渐模糊； 其二，外部环境的变化、不锈钢等新工艺的长足发展，带来了一批相关企业的成长，而王麻子显然在这方面准备不足，没有应对竞争的战略和战术准备； 其三，市场中出现了大量的仿冒王麻子，采用“旺麻子”“真王麻子”等品牌蚕食王麻子的领地，而王麻子没有或无力对这些侵权者的模仿、借势加以阻止，使市场对王麻子的认知和信任度降低，大批潜在消费被分流。 中国人民大学经济学院杨瑞龙教授也指出，王麻子刀剪败落更深层的原因是，企业的体制遏制了企业活力的焕发。过去实行国有独资体制，在行政垄断条件下，也许能保持较高的市场份额，而一旦开放市场后，由于产品生产较低的技术壁垒与较小的投资规模，竞争一下子激烈起来，再加上假冒伪劣防不胜防，僵化的国有体制就很难应对如此挑战。同时，企业领导人由政府任免且更换频繁，对上负责的厂长没有长期打算，采取最便捷的办法来追求政绩，几乎每一任厂长都留下了烂尾工程，钱在不断地砸进去，品牌价值却在逐渐贬值。 李海龙认为：“当前，引入外来资本和人才，促使企业进行深层改革，是王麻子品牌重生的关键。”尽管目前王麻子自谓已获得新生，恢复生产，但王麻子管理团队的素质仍未得到足够的提升，加上产能限制和陈旧的市场营销观念和销售管理能力的欠缺，长此下去，有可能“喂饱了肚皮却依然忽视产品创新和品牌重塑”，难免不会重现危机。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为索瑞斯管理咨询(国际)有限公司首席顾问，联系电话：0773-5824148、013978371319，电子邮件： lihailong43@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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