日本的饮料市场与台湾有所不同，在类别上销售第一名的是碳酸饮料，第二是咖啡饮料，台湾分别是茶饮料、碳酸饮料。如果日本的碳酸饮料和可乐分开计算，那在日本最大类别的饮料则是咖啡，而且单品销量最大的是咖啡，前十名中有三个咖啡品牌，但新兴的则是绿茶前十名有三名绿茶，生茶也进入第十名。日本在2001年的前十名饮料如下：

　　1.可口可乐-Georgia Caffee 14650箱

　　2.可口可乐-可口可乐79100箱

　　3.Suntory-乌龙茶 5700箱

　　4.可口可乐-Aquarius 5300箱

　　5.可口可乐-健爽美茶 5280箱

　　6.大冢-保矿力-5260箱

　　7.Sutory-boss咖啡4780箱

　　8.Itoen-Oh-I,ocha(含新茶) 4250箱

　　9.Dydo-Dydo Coffee 3850箱

　　10.Kirin-生茶(Nama-cha)3500箱

　　在2001年日本饮料成长约10%，分类的成长幅度如下

　　-咖啡2.9%

　　-乌龙茶8.1%

　　-绿茶11.1%

　　-运动饮料5.8%

　　-矿泉水10.6%

　　绿茶为成长最高之类别，绿茶的成长KIRIN生茶当然占了重要的因素，而且也因为KIRIN的成功，带动了饮料厂商推出绿茶产品，延烧至今(2002年)日本仍是绿茶风，只是把强调现泡甘美日式绿茶转为中国绿茶，而且台湾、大陆也都掀起绿茶热，足见KIRIN 生茶的魅力。

　　在KIRIN未推出生茶之前，日本绿茶的第一品牌是伊藤园（.Itoen）好茶（Oh-I,ocha）（现仍是绿茶销量最大品牌），伊藤园本身除了贩售饮料之外也拥有茶园，销售茶叶，是绿茶饮料厂商的老字号。KIRIN在面对拥有茶园与销售量第一的绿茶厂商，采取了不同的思考点。

　　一、就像家里喝的绿茶

　　过去的饮料到底与日常喝的不一样，KIRIN以研发出与日常喝的饮料一样的绿茶为目的，采取了三个重要工作

　　1.生茶抽出物使用。

　　2.严选国产茶叶-100%使用。

　　3.59℃低温制成。

　　让产品的口感更接近台湾厂商近来的强调的一句话”就像现泡的”，在产品上的卖点与原有的产品，有了较大的区别。

　　二、 原来茶也有『生』的VS成人新的固定饮料

　　由于饮料市场的消费者是年轻人，因此其推出之初请当年最红的女名星松岛菜菜子代言，让她代言「原来茶也有『生』的」，强调是前所未有的正统绿茶饮料。

　　生茶经由松岛菜菜子的代言，获得目标对象层20多岁女性的接受，20多岁的女性在公开场合下也能自然购买、饮用，进而年轻的族群喜欢上了这个产品，使产品快速的扩散。

　　KIRIN生茶请松岛菜菜子代言的规格是500CC 保特瓶，在占据了年轻族群市场后，接下来KIRIN开始进攻2000CC的共饮市场，KIRIN同样也是采用名人策略，但不是年轻的优雅的女性，而是受到中年人欢迎的性格男星高仓健，他大口喝下2公升大型宝特瓶装的生茶，强调是「成人新的固定饮料」，又开拓了男性市场及较高年龄层，当然也带动2公升的茶饮料市场，使生茶成为多年龄层喜爱的商品。

　　三、 通路与使用范围的扩大

　　日本的饮料通路主要有二：

　　1.便利商店、超市等商店通路

　　2.另外一个是直接以自动贩卖机来销售的管道。

　　但生茶则企图开拓新的通路及使用范围，KIRIN推广用生茶调配各式酒，成为鸡尾酒，创造更多的饮用时机，而且让生茶的形象年轻化也可以开创新的通路(PUB..)，KIRIN的做法相当的成功，当然也成为后发者学习的方向，SUNTORY去年推出的“旨茶”绿茶饮料，除了推广茶与各种酒的搭配喝法之外，也教导如何用茶做饼干、茶冻，更是发扬光大到极致。

　　四、 保持创新

　　日本是温带国家，冬季比较台湾明显，因此热饮是相当重要的，过去的热饮大都是以CAN放置于保温箱中，但去年日本的保特瓶厂商，推出了可以放置于保温箱的保特瓶，KIRIN生茶很快速的采用了这个新容器，又为生茶带入新的饮用时机，350CC的可保温保特瓶，当然竞争厂商也在接近的同期内采用了同样的瓶子。

　　但生茶的快速反应，让消费感受到生茶的贴心与亲近。

　　台湾与大陆的饮料业界经常都参考日本的例子，与新产品，但如都只是学其产品，不是学精神,那只是空有其外表,分享观念期望可以走出华人的特色。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为台湾某饮料处经理，电子邮件： isdean@msa.hine.net

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