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重新认识促销 促销环节是商品到货币的惊险一跳的临场助动力，也是营销宝库中使用最为广泛的一把争夺市场的利剑。现在没有哪个企业没有大批的促销员，连跨国企业在中国也开始本土化一些促销措施。以前是一搞促销活动销量立马就上来，现在是再多的折扣优惠也勾不起消费者的欲望，再大的剂量也治不了我们的疼痛！ 《销售与市场》在2002年10期总结了几大症状：促销依赖症、促销攀比症、促销求同症、促销求异症、促销随意症等等！最近在广州又有一例，“百佳”“万佳”两大超市爆发恶性降价竞争，焦点商品是烧鸡，两大超市前赴后继不断厮杀，先后打出8毛一只烧鸡和9毛一只的抛售价。 我们的企业现在就处于这样一种状态，对于促销战是不想打但又不得不打，手里在出招，心里在疼痛！为什么在中国，促销在走了不长的时间后，我们发现很难再走下去？ 有人提出，是因为中国现在的促销过度了，这是一个过度促销的时代！ 我们认为这种提法是有问题的，国际平均比例是促销费用占营销总费用的65％－70％，而我们的比例不是超过而是还有差距，不是过度而是过少，我们要狠狠地促销！ 在中国市场上，之所以促销会显得如此拥挤和无效，时而传来“促销病了”“促销中毒了”的声音，是因为我们对于促销的认识太固化了，我们的促销手法太雷同了，我们平庸的促销太过度了！ 我们需要重新来认识促销！ 我们先回顾一下对于促销（我们这里主要指狭义的促销，即销售促进）的经典定义： 菲利普·科特勒在《营销管理》第九版中定义：销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。 美国市场营销协会（AMA）对促销的定义是：人员推销、广告和公共关系之外的，拥有增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。 我们知道，促销注重激发消费者直接购买行动。促销与广告是不同的，广告侧重于把产品的特色与利益大量告知消费者；而促销是希望消费者有所行动。促销是把产品推向消费者，而广告是把消费者拉向产品。 我们知道，促销的效果着重直接立即的反应。促销在销售中产生的反应要快于营销中的其它元素，例如广告，同时促销是一种刺激行为，若是不断地重复使用，会使消费者麻木，便失去了刺激的效果。 我们知道，促销中最常用的武器是价格。通过降低原有价格，给消费者带来经济利益，创造一种“溢价收益”，从而产生迅速的购买行为。 我们知道，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够承担起品牌塑造的重任。 上面的观点都没有什么错误，问题在于不能把强调当成唯一，不能把区分看成隔离，不能把学习当成一种教条！ 反过来看看一些优秀的跨国企业，例如可口可乐、百事可乐、麦当劳，他们的促销策略从表面上分析都是极为简单的，总是“开罐抽奖”“优惠券”，玩了已经几十年了还在不断的玩，每次玩的时候还是会产生非常好的效果。在这些企业里，为什么促销总是显得活力充沛，毫无中毒的迹象呢？ 对于促销的理解，我们的确产生了问题：促销的确是一种短期行为，是一种战术手段，但短期是为长期服务的，战术是为战略服务的；促销中价格的确是最重要的武器，但创造溢价的方式不只有降价这一条路，增加价值是另一条路；促销的确可能会对品牌造成伤害，但促销也可以在促进销售的同时，不伤害甚至增加品牌价值；促销的确只是营销的一部分，但一部分并不意味着一种残缺，促销本身可以构成一个完整的系统，通过“整合促销”可以实现许多原本达不到的功能。 我们把对促销的一些片断进行强化和固化，而对于真正的促销的完整的理解却懒得去想，于是，我们企业的促销行为就产生了上面的一系列症状，大家不可避免的走进了一条死胡同！ 现在，我们最关键的不是去研究技巧，最关键的是需要转变认识，在原来的认识层面上，在思维模式固化的基础上我们是走不出去的。现在需要“解放思想”，然后才有“实事求是”的到来！ 那我们到底应该如何理解促销？我们试图为企业勾画出几个可以思维拓展的层面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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