创意，是目前我国广告界非常流行的一个词，提起做广告，人们往往联想到它的奇思妙想，有的甚至是新出常理、奇绝古今、妙到毫巅。但是广告创意并不是漫无边际、随心所欲的纵情发挥。虽说创意无定式，但在实际的操作中却有其必须考虑的基础性因素以及诸多方面的制约。目前，有一些广告作品从其创意来讲是天马行空式的臆想，以致漏洞百出，很值得我们进行分析与思考。

　　广告大师威廉·伯恩巴克对创意有独到的主张：“无论你怎样有技巧，也不能发明一个根本不存在的优点。假如你作了，而它只是一个噱头，无论如何它将崩溃的。”这就说明广告产品的信息个性才是创意的基础。某冰箱的电视广告是这样的：一男子跋涉在沙漠中，露出渴坏了的表情，突然看见一冰箱，便从中掏出很多饮料畅饮一番。这则广告的创意在很大程度上更像是饮料广告，在“沙漠→口渴→饮料”这一惯性思维中，“冰箱”显然会被人们忽视。这个创意之所以失败，是因为它离开了产品这个基础，信息个性突出得不够。歌星艾敬为海飞丝洗发水拍的一则广告片播出了很多次，作为青春偶像的广告片也许起了一定的促销作用，然而其创意构思却让人莫名其妙。讲的是歌星四处寻找创作的灵感，头皮屑阻碍了灵感的产生，用了海飞丝后，灵感如泉涌。莞尔之余，不禁发出疑问，头皮屑就是灵感的对立物吗?太离谱了吧，小小头皮屑怎么能扼杀一个有才华的艺术家的创作灵感呢?这则广告的创意离产品的“洗发去头屑”这一信息个性，未免太偏太远，显得牵强附会，经不起琢磨。

　　广告创意有了信息基础，还要找准它的中心思想，即主题，以便确定广告创意的立足点、出发点、目的点。这是对信息基础的升华过程。目前，有些广告作品表现的东西很多，把大堆的文字、画面、语言掺揉在一起，看不到主题，给人的印象就是杂乱无章的或是空洞无物的，传播的信息也不确定。中央电视台播出的太太口服液的广告在短短的十几秒内镜头多次变换，漂亮的模特儿在轻快的背景音乐里以不同姿态一一亮相。其节奏、画面的确也给入耳目一新的感觉，可是作为保健品的主题不明确，若是把片尾的“太太口服液”字样换成“××健肤霜”，与前面的创意表现也是符合的。没有明确的主题，任何华美的外饰都会无所依附地滑落于失败的泥沼。　　

　　不管有多么好的创意，最终都要以接受者的喜好来判定其效果，广告创意要充分考虑消费者的心理因素。深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，创意就能勾魂摄魄。假设要做一个老年人用品广告，那么就得迎合老人特有的平和的心理特征、坦荡荡的人生态度，在广告中突出喜庆、祥和的气氛。芬格欣的电视广告里，几个老人在长城上玩音乐的高兴劲就充分表现了乐融融的喜庆效果；还有“505”神功元气袋的广告片中鹤发童颜的老人们打太极拳的场景，于平稳中透出祥和。这些都是较为成功的创意，受到老年消费者的欢迎。若把这些创意用于青年人产品的广告就不太恰当了，因为就青年人的心理因素而言，较易吸引他们的是时尚、新鲜、活泼、动感十足的东西。　

　　创意是广告人绝美的智慧之花，是头脑思维的产物。然而在实践中有许多较为客观的因素制约着它，使其只能在一定的约束范围内驰骋。媒体的适应性就是广告创意的一个重要制约条件。广告媒体种类繁多，各有其不同的特点，互有长短，实际上没有一种完美的广告媒介。不同的传媒对广告作品的表现方式的要求是有差异性的。就四大媒体而言，作为创意人员，你能在广播广告中让人们接受一大堆絮絮叨叨的专业名词吗?能在电视广告中采用翔实长篇的文案这一创意表现吗?能指望杂志上粗制滥造的广告彩页得到人们的喜爱吗?能把报纸广告创意的重头戏放在画面上吗?现在有些产品的广播广告直接采用其电视广告的声音、音乐与音响来播放，实是一大败笔。广告创意若是与媒体特性不相适应，其效果是要大打折扣的。　

　　社会主流意识也是广告创意的—个制约因素。现代人崇尚自然、健康、绿色环保等，广告创意不违背而是适当地体现这些方面不失为上策。譬如选择广告女模特儿，我们不能依据古代“细腰”、“小脚”来作为审美标准，而要视健康、匀称为上。绿色环保的概念在当前的广告作品中得到大量的运用：食用的有绿色食品、绿色饮料、绿色酒类，住的有绿色家园，用的有绿色化妆品、绿色电器等等，并且日趋多样化。回归自然则是都市人的热点，许多淡雅怀旧、自然率真的创意让人倾情不已。所以，得到了社会主流意识的认同的创意，最可能发挥其最大的传播效果。　

　　作为—个有理想、有责任感的广告人应该以创造出伟大的创意为使命。创意不能天马行空，也并非要戴着枷锁起舞。实际上，创意自身的基础因素和外界的制约因素也是创意的源泉。脱离了这些，创意就成了无源之水、无本之木，在一潭死水里、—株枯木上怎么能结出鲜活的灵感的果实呢?所以，创意必须有所遵循，才能使广告宣传真正高超有效，而不致于浪费金钱。

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