1995年12月初，因郑州紫荆山百货大楼出售日军二战时期的“大和”和“武藏”号战舰玩具，被新闻媒介连连曝光，并引起社会公众的强烈谴责，又因紫荆山百货大楼对舆论置之不理，采取“驼鸟政策”，最终导致形象危机。这究竟是怎么一回事呢?

　　 据郑州紫荆山百货大楼介绍，他们通过上海西西利商贸有限公司购进了顺德一家玩具公司生产的一箱玩具，内有“大和”号和“武藏”号战舰，每艘标价176元，到12月15日，已出售完毕。

　　“大和”号和“武藏”号是二战时期日本海军的著名战舰。“大和”号是当时世界上最大的超级战列舰。

　　“大和”号1942年2月12日下水后，就成了日本海军联合舰队司令山本五十六的旗舰。1943年2月与“大和”号并称婉妹舰的“武藏”号代替了“大和”号，成了山本五十六的新旗舰。1944年在冲绳岛战设中，“大和”号中了13颗鱼雷被盟军击沉。两艘战舰在50年前的太平洋战争中犯下了滔天罪行，是日本侵略者的得力杀人武器。

　　日本侵略者战舰模型摆上紫荆山百货大楼玩具柜台，该举被新闻媒介曝光之后，在社会上引起了强烈反响。一些人言辞激烈地谴责这种做法是对“民族感情和自尊心的严重伤害”。他们说，“50年前，中华民族以3500万人的伤亡，数千亿元的损失，八年的血泪抗战，才赶走了日本鬼子。如今我们讲中日友好，但不能不要原则忘记国耻。一些厂家和商家为了赚钱什么都卖，这也太丧失国格、人格，太没有民族气节了”。

　　一些教育工作者认为，生产和出售日本侵略战舰的做法是不能容许的，他们是对历史耻辱的淡漠和忘却，是自觉不自觉地、有意无意地充当了美化侵略、忘却历史耻辱的宣传员角色，因为玩具不仅仅是玩具，它还是孩子的天使和伴侣，对孩子的成长和教育起着潜移默化的重大影响。

　　还有一些人认为，在同是遭日本凌辱的韩国，在每年的3月和8月，日本人是不受欢迎的。韩国人宁可放弃丰厚的利润，也不愿接待日本游客，为了牢记3月和8月是日本人的入侵和投降纪念日。在商言商，固然是天经地义。但在赚钱之上，是否还有一个道德标准。换句话说，在中国逐步融人世界的现代化过程中，在世界贸易一体化的过程中，中国要不要筑起一座民族的道德长城?日本侵略者对中国人民和世界人民犯下了罄竹难书的滔天罪行，不要说把战舰摆上中国的玩具柜台，即便是摆上日本国的玩具柜台，也应该受到谴责……

　　面对众多的指责，紫荆山百货大楼是如何对待和处理这件事呢?他们是在消息见报后的第三天才听人说并找到报纸，然后他们就悄悄地把“大和”“武藏”舰玩具撤下柜台，想以此不声不响让事件平息。然而，紫荆山百货大楼这种闭口不言，听而不闻的“驼鸟政策”，不仅没有使事件平息，反而激怒了更多的公众，一些青少年教育和研究工作者、抗日老英雄老八路、民主人士、大学生、原省委领导等一些同志分别从不同的层面、角度，对这一现象进行了强烈的抨击，他们强烈要求紫荆山百货大楼的领导公开站出来向人民表态、道歉。但紫荆山百货大楼无视公众舆论，至今没有明确的态度，使事态严重恶化，最终导致形象危机。

　　二、案例分析

　　这是一则失败的公共关系实例。“大和”号和“武藏”号战舰玩具本身并不是公共关系实例。但紫荆山百货大楼围绕这一事件所表现出来的态度，所采取的“驼鸟政策”，已明显地暴露了该组织在公共关系方面的失策。

　　失策之一：漠视企业形象。众所周知，塑造组织形象是公共关系的核心，它像一条红线贯穿于公共关系运作的全过程。运用公共关系塑造组织形象，是指一个组织通过各种信息传播手段，与公众进行沟通，使公众对组织的认识和评价在客观的基础上，与组织的追求和实际行为趋于一致。当公众对组织的表现和看法处于空白状态，或比较模糊，就应该积极地开展建设型公共关系活动，以此来建立组织形象；当公众对组织已经产生了认识，并处于和谐状态，在良性循环之中，就必须力求保持这种状态，避免公众认识发生不利于本组织的变化，即开展维系型公共关系活动来巩固良好的组织形象；如果因为组织自身失误，损害了公众利益，导致了公众的不满、或公众对组织的认识不够全面，有所误解，影响了组织的知名度和美誉度时，就必须开展矫正型公共关系活动，使组织的损失降低到最低限度。然而，紫荆山百货大楼由于购销侵略者战舰模具的失误，导致公众的强烈不满，使组织形象严重受损。在形象危机面前，紫荆山百货大楼并没有积极开展矫正型公共关系活动，而是装聋作哑，无动于衷，漠视企业形象，这是典型的公共关系失策。

　　失策之二：置公众于不顾。公众是组织开展公共关系活动的唯一对象，公众对组织的支持与否又决定了组织的兴衰成败得失。因此，公共关系中以公众利益‘为出发点的原则要求公共关系的主体必须尊重公众。“顾客第一”、“消费者至上”的口号是企业贯彻公共关系原则的具体体现，维护公众的利益是组织开展公共关系活动极为重要的内容之一。然而，紫荆山百货大楼在购销侵略者战舰玩具这一问题上并没有从公众利益出发，根本没有考虑这些玩具会给公众带来什么，给消费者带来什么，给社会带来什么，因而伤害了民族感情，伤害了民族自尊，伤害了消费者的利益，伤害了社会公众，引发了社会公众的强烈不满，引起了多家新闻媒介的报道批评。面对公众的舆论压力，紫荆山百货大楼理应头脑清醒，正确对待，变压力为动力，通过引咎自责，诚恳地向社会公众表明态度。报纸的批评报道是对本组织的爱护、帮助，该事件之所以引发是因为我们的进货人员缺乏应有的历史常识和政治敏感，也反映了我们在经营管理方面的不足，一定要吸取教训，争取社会公众的谅解。同时，以此次事件为契机，在全体职工中开展爱国主义教育，开展提高文化素质、业务素质的培训，使员工以新的思想境界、新的服务质量来接待顾客，争取公众信任，通过自我完善，来矫正不良形象。此外，还可以借题发挥，使坏事变好事。如通过新闻媒介，告知社会及各个商场，要引以为戒。同时呼吁社会完善法律，完善管理，规范玩具的生产等等，以此来展示组织的道德感、责任感，获得公众的信任，重塑组织的良好形象。然而遗憾的是紫荆山百货大楼公众意识淡薄，对公众舆论置之不理。这一态度不仅没有使事件“大事化小，小事化了”，反而给组织招来更多不利的后果。中国有句老话叫“好事不出门，坏事传千里”。尤其是事关民族感情，民族自尊的大事，一经新闻媒体曝光，必然导致公众对组织的信任危机，导致公众对组织的更加不满。

　　失策之三：未能及时解救危机。千里马也有失蹄之时。由于组织是在极其复杂的多个环节的运作中进行，因此很难对运作中可能发生的各种情况作出完全准确的预见。这样就难免出现失误或危机，有时甚至会构成对组织形象的威胁。失误或危机的出现并不可怕，关键是如何对待，正确的方法是一旦失误或危机发生，组织应当立Bp动员起来，投入到事件的控制、处理和善后工作当中。这时公共关系的工作应分如下几个方面：1．查明事实真相，弄清问题症结。面对受损的组织形象，公共关系部门应向有关部门和公众了解事情的来龙去脉，前因后果，并协同有关部门分析原因，分清责任及承担者。2．采取积极有效的措施，变被动为主动。找出原因与分清责任之后，若平时已备有应急方案，可立即照章行动；或略加修改，变通执行。若是完全出乎意料之外，公共关系部门应立即会同有关部门、人员，制定对症下药的补救措施。总之，面对危机既不能怨天尤人，又不能置之不理。而应以积极进取的姿态，迅速表明自己的诚恳态度，争取他们的谅解与合作；或及时以有说服力的事实，尽快平息风波，消除公众的误解。3．调查事后影响，检验公众反映。事件处理完毕，问题解决以后，还应对这次行动的效果进行调查、检验，看原有的问题是否彻底解决、公众对组织的印象是否符合预期要求、不利局面是否好转。这样，既能使自己对这次工作的成败心中有数，又可为今后处理类似问题总结经验教训，提供借鉴。然而，紫荆山百货大楼危机意识淡薄，既没有应急方案，也没有解决危机的对策，而是听之任之，任危机自由泛滥。因而，使舆论的焦点由河南波及全国，使更多的人将此事与紫荆山百货大楼管理者的政治迟钝、经营管理不善、公共关系意识极差等联系起来，企业形象因之受损。这与其“为了您的一丝微笑，我们愿付出万分辛劳”的经营理念相去甚远。因此，紫荆山昔日的辉煌及刚刚结束的豪华装饰，也逐渐在公众心目中淡化了。

　　上述实例充分说明：当一个组织遇到公关危机之时，采取置之不理的“驼鸟政策”是不可取的。只有采取积极有效的正确对策才能使组织化险为夷，走出危机。■

相 关 文 章（共1篇)

偶像的黄昏：企业家如何应对形象危机的来袭 （2010-05-14, 中国营销传播网，作者：林景新）