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品牌设计要重实效 是否可以这么认为：在这个时代里，NBA是个品牌，乔丹也是个品牌，同时乔丹也是NBA的产品。 把NBA比作一个企业实体，所以NBA有它的企业形象（CIS）；把乔丹比作这个企业的产品，产品有它的PIS（产品形象）。 最终两者都成为了品牌，但对于一个企业来讲，如果企业和产品都能成为品牌是不容易的事，也是很伟大的事。大多数的企业只能专注于塑造其中一项而已，而更多的企业却是什么都没有。 中国大多数的企业往往比较短视和功利，但这也是市场逼着他们这样。在有限的资金投入下，必须尽快地产生回报，生存都成了问题，谈何发展？为了尽快使企业走上可持续发展的道路，很多企业开始考虑品牌设计。 品牌设计包含：品牌体系规划、企业形象规划、产品形象规划等。即企业可以塑造成品牌，游离企业品牌力支持之外，单体产品亦可以独立成品牌。这里牵涉到单品牌和多品牌的关系。企业制定品牌战略之初，框架构建得合理，今后不但可以发展顺利，同时抵抗市场危机的能力也增强。对于国内众多中、小型企业来讲，合理的品牌规划能使有限资金发挥最集中的效力。 品牌设计策略是让每一类型的主打商品成为品牌信息的一部分，就象保时捷、法拉利所做的那样，产品的个性魅力能够树立起产品的形象。 产品是看得见摸得着的，对品牌的定位至关重要，强化产品与竟品的差异性，从而进行更为有效的宣传。品牌给公众的知觉想很有刺激力，第一感官往往决定购买行为。比如在面部护理方面，很多人感觉玉兰油给人的专业形象要高于旁氏，若要说理由，也许那些女性未必马上可以说个明白。这就是产品形象在起作用，同时丰富了品牌内涵。 有些信息已经很好地表达了品牌的价值，不断增添新内容的同时，有一点很重要，那就是在完善一个品牌时必须要保持品牌的连续性，品牌的信息一定要保留。这里的信息指品牌一贯给人的印象和一贯诉求的核心概念。如“鹰”牌西洋参始终诉求为洋参殿堂、洋参专家。无论他的广告表现手法如何改变，核心概念是不会轻易变更的。通过时间的累积，品牌的形象自然建立起来。这种单一的诉求策略通过各类终端POP、DM、样本、礼品等宣传资料来进行推广，有助于企业尽快地建立产品形象。 但诸如保时捷之类产品，是不需要任何辅助宣传资料的，因为产品本身就是最好的说明。 然而如果涉及的是较低档次的产品，就需要大量的材料来引起人们的注意了，因为产品本身并不是那么引人注目。这就是为什么快速消费品往往会常有眼花缭乱的市场活动的原因了。 决定快速消费品必须不停地进行各种宣传活动，是因为产品同质程度高，技术含量相对少，市场容量比较大的同时，市场变化也更快。通过经常性的市场推广手段能保持产品的市场新鲜度。可以不一定进行企业品牌的建设，但绝对不能忽略产品形象的建设。站在这个层面上讲，产品形象的建设就是独立品牌的建设。消费者未必记得住该产品是哪家知名企业的产品，但会认准购买这个产品。这就是独立品牌建设的作用，即使某天该产品死了，品牌不复存在，企业所受的负面冲击会很小。 是时候了，让我们抛开CIS，去关注品牌最基本的要素，以轻松的心态去建设一个品牌，成功一种产品。然后再开始CI吧。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司行总监，联系电话：021-64683625，电子邮件： bluerain_shen@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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