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SP：销售促进系列谈 奖品促销 奖品促销是促销方式中大家较为熟悉的一种，它主要有两种类型。一种是顾客将商品的购买凭证如发票去换取奖品，又叫包装外奖品促销。此方式赠送的奖品，常在购物的零售点内送给顾客。因为此类奖品通常体积较大无法与产品包装在一起，但却可以摆在产品附近，方便消费者购物时一起带走。另一种是将奖品与产品一起包装，通过消费者购买行为来到达他们手中，又叫包装内促销。此类奖品通常体积较小，价值较低，包装内奖品促销方式一般为健康、美容类产品所运用，而用得最多、最广为人知的产品，以即食麦片类食品和杰克甜爆玉米花最出色。 奖品促销方式的特点是消费者在购物当时立即获得回赠。当商品差异性不大时，效果较佳，可以有效地用来解决一些营销问题，尤其面对竞争状况时更具成效；例如，用奖品对抗竞争品牌的价格折扣战或优惠券促销等。当品牌竞争不相上下时，利用包装内奖品促销的方法，可以轻易获得陈列架上突出地点的展示优待。 充当奖品的商品一般是新颖、独特、契合促销主题且价钱又不太高的商品，它与赠送样品方式在目的上有一个很大的差别，这就是样品促销多是为了将新产品介绍给消费者，建立品牌知名度和忠诚度，希望引起消费者多次重复购买商品本身。而奖品促销却是为了吸引消费者的注意力，希望能抛砖引玉，增加顾客的好感，使消费者愿意购买带来奖品的商品。 [案例] 摩托罗拉“一刮有奖”大行动 随着信息时代的到来，寻呼机已渐渐走人千家万户，寻呼机的竞争也越来越激烈。为了在品牌众多的寻呼机中脱颖而出，摩托罗拉电子有限公司开展了一系列品牌促销活动：奖品价格折扣、竞赛抽奖活动、买点促销等等，其中，比较有特色和典型的是奖品促销方式。 如图1． 摩托罗拉电子有限公司在广州《羊城晚报》上的一则广告，介绍的是三款八达智慧型和三款八达智巧型摩托罗拉寻呼机。采用的方式是凡购买一台寻呼机，即可获赠“一刮有奖”奖券，其中的礼品包括邰正宵专辑磁带、邰正宵96年年历、书卡、精美海报、摩托罗拉时尚手表、休闲T恤、真皮名片夹、真皮钥匙包及魔术毛巾。广告中，以各种奖品的图案作为整个广告的花边，更突出这种促销方式的效果。 本案例的特色之处在于： 一、可增加奖品在零售点展示的机会。如果零售商参与此促销，则会同意将奖品放在产品旁边一起陈列销售。 二、较大较实用的奖品都可以送。因为没有体积大小的限制，只要深具吸引力即可。 三、该类奖品富有一定的弹性。因为所附奖品不必与产品包装在一起，所以在奖品的选择上有更多的运用空间。 四、奖品因刮奖的内容而不同，凭运气得到不同的奖品，给消费者一种刺激因素，增加消费者的参与兴趣，且奖品选择能适应流行色。 其不足之处主要有： 一、由于奖品与商品分离，零售商需增辟地方陈列，增加管理上诸多的不便与麻烦。 二、奖品分开陈列，很容易被偷或误送。监督体制上需要花费更多精力。 [案例二]船长脆麦片包装深得人心 运用包装内奖品促销最成功的一案要算桂格公司船长脆麦片了。图2为其所办的实例之一，请注意：其所送的奖品与产品搭配得完美无理(买船长送潜水海豚，均与海有关，而且儿童食品送儿童玩具也符合消费对象需要)。这会大大加深人们对产品的印象。 本案例的成功点有： 一、借媒体广告的宣传，加上零售点的强化，两相搭配，可以达到相乘的广告效果。因为当消费者在店内看到商品时，很容易与看过的广告相互联想。 二、借奖品的附送达到市场区隔的目的。例如本案中的诉求对象是儿童，那么玩具型的奖品就恰到好处。 三、开展促销活动之前即可预知赠品数量，成本的控制易于掌握。鉴于营销人员能确知需要制造与运送多少奖品包装，那么促销预算是增是减，自然就控制自如了。 但是，如何将奖品与产品妥当地包装在一起的处理及花费，是此促销方式的最大问题，另外还有下列不足点： 一、举办赠送奖品活动，总是期望奖品受欢迎，但万一事与愿违呢?所以促销之前，先做一下奖品测试为好，可以确保成功率。 二、过度滥用包装内奖品促销活动，会减损商品本身的形象，因为经常举办附赠品促销，可能会误导消费者，忽略了产品本身的特性及优点。 只要能扬长避短，事先做好估算，就能将奖品促销做好，它不失为一种较好的促销方式。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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