作者有幸主持了某医药公司“医药品牌价值速变通道”的建设工作。在相关文章中，作者曾经介绍到，医药产品在通道中要经历产品价值速变、品牌价值速变与消费价值速变。有读者提出询问：简简单单的产品为什么能够在通道中实现价值嬗变？在作者看来，说“简简单单的产品”是不公允的，在“医药品牌价值速变通道”中，任何产品都是“不简单”的，它绝不是一个普通意义上的具有使用价值的物品，而是象传说中的猫一样，有九条命——这就是“产品九命论”。

　　第一命：疗效

　　不论什么产品，按经济学的观点来看，它最核心的价值都是“在稀缺状态下的使用价值”。医药产品也不例外，我们从来不盲目夸大营销的作用，疗效永远都是医药产品最基本也是最核心的生命力所在，是“第一命”！既然是基础，那它在“医药品牌价值速变通道”还能变化吗？能。这一肯定的回答并不是指杜撰疗效、夸大疗效等所谓的“策划”。那样做与疗效的速变是有着根本性的差异的。我们进行的疗效速变是建立在一个产品普遍同质的市场背景之下的。在医药市场中，疗效显著而独特的新药毕竟是少数，尤其是对于一些普通西药和仿制中药而言。但是我们认为“产品的疗效是有限的，但发现更有限”。也就是说，在产品有限的疗效中，永远都不可能被我们完全发现，只要我们发现的新疗效为市场所需要，又符合宣传方面的法律法规规定，就可以实现一种疗效上的速变。譬如“伟哥”、二甲双胍都经历了疗效上的速变甚至是反复。在“药品牌价值速变通道”中的“静聪”刚开始都被当作一种治疗儿童多动症的准字号药物。但是经过对药物成分的分析之后，我们发现它在把多动的小孩治“静”的同时，还能益智健脑。这就消除了家长普遍存在的一个心理顾虑：“治疗多动症，静是静下来了，但会不会把我的孩子治呆了” ？

　　第二命：效点

　　效点也就是疗效的指向点。前面我们说到了疗效是可以被重新认识和发现的。但并不是说疗效越多越好，泛疗效炒做方式是前几年在保健品的宣传中被广泛采用的方法。但是随着消费者消费心理的成熟及管制的变严、舆论的批判，这种方式渐渐被摈弃了。现在所推崇的效点攻击方法是“有面更有点，点是显著而可变的”。也就是以多疗效为背景（不一定全说出来，只作为一种储备），但是必须在其中一个点上具有消费者可明显感受到的效果，这种点还是可变的，随着市场环境及品牌成长阶段的变化，可以演变为其他的点。在这方面，“红桃K”及“脑白金”（两种产品虽然都不是药准字产品，但其经验可以借鉴）就做得很成功。“红桃K”在面对女性消费者与男性消费者时效点有所变化，在学生应考时效点又有变化，在天气炎热时效点有变化……但是它始终有一个核心的而且效果明显的效点没有变，那就是补血快。“脑白金”经历了从“席卷全球”到现在的回归，现在虽然受到了一些指责，但它起码有一个效点是消费者感受明显的，那就是对失眠的作用。在“医药品牌价值速变通道”中，有一种感冒药的效点就是指向反复感冒，久感不愈的。其实，它只不过是把自己的效点进行了集中罢了。

　　第三命：治疗机理

　　在现在的医药产品营销界中，“治疗机理胡吹派”的队伍越来越壮大。有的产品不但领先当今世界，甚至于已经领先于现实科学水平几年，甚至几十年了！对于这种现象，“医药品牌价值速变通道”是严厉拒绝的。但是，不可否认，形象或科学的治疗机理对消费者是非常具有说服力的。因此我们在“医药品牌价值速变通道”中也将机理创新当作产品的“第三命”。与胡吹机理不同的是，我们认为治疗机理的“创新”应该是“把确实存在的但是别人没有做到或是没有说过的机理说出来”或是“用消费者更愿意接受的方式把机理说出来”。广告大师霍普金斯的“啤酒经典”就是对我们第一种想法的最好诠释。在通道中，我们推出的一个治疗慢性乙型肝炎的药物——干净立诺就很好地运用了这两种机理创新的方法。通过查阅医学前沿文献，我们发现，乙肝病毒其实并不仅仅是存在于肝脏及血液中，在人体的肾脏、皮下组织、胰腺等脏器或部位都发现了乙肝病毒存在。但是对于乙肝病毒的“泛嗜性”还没有什么药物给予过重视。再经过市场调查，我们发现，乙肝患者最担忧的就是乙肝在转阴之后的复发。这样不仅浪费了大量的治疗时间和金钱，更给精神和肉体带来无穷无尽的痛苦。于是，一个新的治疗思路产生了——清除全身乙肝病毒。通过消费者测试，绝大多数患者给予了高度认可：难怪我平常转阴之后又会复发，原来是身体其他部位的乙肝病毒又支援到主战区——肝脏来了，只清除肝脏的乙肝病毒是不够的。虽然，为了做到这一点，干净立诺的科研科学家和生产单位付出了艰辛的努力和高昂的代价，但是从市场反应来看，正是这一治疗机理满足了消费者的潜在需求并深入到了心里，才赢得了销售的成功。

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