菲利蒲·考特勒曾预言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所能提供的附加价值。提高附加值的主要途径有以下几个方面：一是从产品实体部分着手，运用新科技、新工艺、新材料，对现在低附加值产品进行改良设计，开发其新功能；二是从产品形式入手，改进商标、包装、广告及企业形象；三是从产品延伸部分入手，通过提高产品的魅力价值、情感价值等，满足消费者需求，使产品产生附加值。”高附加值产生优秀的品牌形象，使品牌形象成为消费者选择商品的重要依据。在品牌形象的诸多因素中，占据首要地位，首先进入消费者心智使其感知的，便是商品的品牌名称。在品牌价值的塑造过程中，品牌名称的创意策划，不但在程序上是第一位的，而且在重要性上也是第一位的。优秀的品牌是建立在先进的技术和优质的产品之上的，有了适合市场、适合消费者心理的品牌，还要有好的品牌管理。山东红日集团“艳阳天”牌硫酸钾复合肥品牌的诞生，以及新品牌所产生的全方位效应，充分说明了这一点。

　　山东红日集团的前身是山东临沂化工总厂。90年代初，他们便依靠自身力量，成功研制出利用氯化钾转化法生产硫酸钾三元素复合肥的生产新工艺，获得了国家专利和第九届全国发明金奖。产品投放市场后出现“淡季畅销、旺季脱销”的火爆局面。化工界称“此举为全国磷铵企业开拓了一条生存、发展的新路子，走在了全国磷复肥改造的前沿”。在这种产品畅销的太好形式下，企业的决策者并没有沾沾自喜，而是分析自身的不足，寻找企业发展新的突破点，追求真正的市场成功。　

　　在市场营销活动中，产品本身是具象的，你能触摸、感觉并观察到它，它具有物质的所有属性，是生产商依靠自己的技术和生产手段制造出来的。而品牌则是一种象征，是人们对一个产品的全部体验和认识。好的品牌名称应具有丰富的内涵，能够体现产品的属性，体现产品给消费者提供的利益，体现产品独特的个性，以及产品生产者的价值观和文化品味。品牌名称策划的目的在于为品牌制定一系列品牌策略，最大深度地挖掘品牌的象征意义和多层内涵。品牌名称的作用与商品广告的作用实际是殊途同归，它推销给消费者一种许诺。这是一种超乎于商品本身的东西，如同鞋子用广告许诺绘女人一双美丽的脚，汽车广告强调给男人带来地位和成就感一样，品牌名称也应该像子弹一样，触发埋藏于人的潜意识中的心理需求。品牌名称是神奇的，它能带给生产商鲜花、掌声与财富，反之也能使费尽心机埋下的种子永不发芽，永不结果。　

　　1996年的一个冬日，在临沂化工总厂温暖如春的会议室里，其特邀策划人王茜等一行数人，在经过充分考察调研后，向厂里的主要领导提出了“山东临沂化工总厂品牌及企业名称基本方案”，并做出了如下分析：山东临沂化工总厂是一家以生产高效复合肥为主的大型企业，目前正在建设20万吨复合肥工程。基于原商标“华极”不便于理解、不便于传播的现实，以及企业大规模集团化发展的需要，决定更改品牌名称及企业名称，塑造符合消费者心理的易懂、易记、易感知的品牌，创造品牌效应，进一步拓展市场，使企业在新品牌确定的同时，能有一个规模化的发展。在品牌名称和企业名称的策划、确定过程中，需要特别注意的是，品牌名称主要是面向消费者即农民的，因此必须通俗易懂，明明白白，注意运用形容和比喻，使农民能够直接有所感知；企业名称是面向全社会的，必须有一定的内涵和正面的社会意义，有恒久性和长远性。在认真分析、充分沟通的基础上，他们与临沂化工总厂王廷艾厂长等人达成了共识——临沂化工总厂生产的硫酸钾复合肥以“艳阳天”为品牌名称，企业名称以“红日”为核心词。　

　 “艳阳天”是著名乡土作家浩然先生的一部长篇小说的书名，作为反映农村生活的作品，在农村和城镇都有很大的知名度，称得上家喻户晓。“艳阳天”三个字，原意是形容阳光普照、天气晴朗的日子，本身就给人—种丰收后的喜悦心情。“艳阳天”作为品牌名称，便于复合肥的目标消费者即农村百姓的理解、接受和口头传播，实际也是借原来名著的知名度，扩大临沂复合肥的知名度，达到事半功倍的效果。“红日”同样也是一部反映革命战争的长篇小说的书名，书中事件的发生地即是山东临沂，地域上有统一性，传播起来也有许多方便。　

　 “红日”与“艳阳天”这两个词汇的含义有着密切的内在联系，有“红日”升起，有“红日”高照，才能有晴朗朗的“艳阳天”。　

　　随后，企业标志及品牌标志进入设计阶段，由青年设计家孙迎峰先生设计的“艳阳天”商标和企业标志也相继得到临沂化工总厂的认可。新视觉公司王连明董事长亲赴北京，协助企业顺利完成商标注册。企业改制及企业注册工作也顺利进行，相继成立了红日化工股份有限公司、山东红日集团有限责任公司，形成了以山东红日集团有限责任公司为核心层，以山东红日化工股份有限公司等多家企业为紧密层的大型化工企业集团——山东红日集团；山东红日化工股份有限公司的产权也顺利进入二级市场进行公开交易。　　

　　世界著名的奥美广告公司，曾经形象地把自己比喻为“品牌管家”，并阐述广告的真正作用应该是建立、培育和发展品牌。在中国化妆品市场占重要一席之地的“上海家化”，针对自己众多的商品品牌，采取“品牌经理”的管理方式，在内部机制中由专人负责品牌的培育、推展工作。建立一个品牌是重要的，培育和发展一个品牌更加重要。自1997年初开始，山东红日集团“艳阳天”牌复合肥的“名牌工程”在新视觉广告公司的具体运作下进入导入期，确定了从地方品牌到区域品牌到全国品牌的目标计划。针对红日集团企业理念明确、企业行为规范健全的现实，他们从企业形象识别系统入手导入了CI战略，在企业进行新的系统组合和集团化建设的同时，适时完成了企业形象的统一识别工作，使红日集团在对外形象的塑造上达到了高度的统一性。从山东卫视上的电视广告到引人注目的户外路牌，从高高悬挂的 POP到销售点张贴的宣传海报，从职工的统一着装到系列成套的办公用品，无不呈现出规范化、统一化、系列化的设计风范。为了让消费者深入了解“艳阳天”复合肥，掌握“艳阳天”复合肥的使用方法，新视觉广告公司为红日集团组织拍摄了农业科普电影片。红日集团将组织农村电影放映队，把“艳阳天”复合肥这一品牌深入推广到所有的销售区域。科普电影专题片拍摄时间达十个月，详细介绍了“艳阳天”复合肥在小麦、玉米、水稻、花生、果树、蔬菜、烟叶等农作物中的使用，使“艳阳天”品牌裹带着知识的雨露挥洒到充满希望的田野上。　

　　在“艳阳天”品牌的确立、推展工作中，山东红日集团有机的决策体系，保障了品牌战略的有序实施。他们按照“分工负责、密切配合”的原则，明确集切各位领导的责任，界定出各部门的职责，保证了决策的统一性和实施的完整性。较之许多大企业的决策无序以及决策实施的非统一性，红日集团显示出科学的组织结构和高效的管理模式的保障效应。

　　对于实力雄厚的企业与优秀的策划人来说，这是一次愉快的创造性的合作，相信当企业和策划人的手有力地握在一起时，“红日”必然升起在希望的田野上，沐浴在“艳阳天”里的耕耘者，心里头也定然是一片艳阳。

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红日阿康中俄股东反目 中方指外方只顾分钱 （2004-07-19, 经济观察报，作者：种昂、尹永铸）