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防晒品，竞争焦点在哪里？ 2003年春节刚过，防晒化妆品的竞技舞台便歌舞升颦。 首先，小护士美白防晒霜提前近两个月推出了新的电视广告。随后，佳雪冰点防晒、大宝物理防晒、丁家宜美白防晒、东洋之花防水抗汗防晒等几乎在同一时间内蜂拥登场。在防晒品高度同质化的市场上，一出彰显个性的竞技大戏正热力上演。 台下看热闹，台上看门道，防晒品牌究竟在哪里较劲，概念？渠道？还是价格？各中玄机均在“一招一式”中淋漓尽致。 竞争焦点一：概念炒作 厂家观点：概念是避免同质化的“偏方” 几乎是在一夜之间，千人一面的防晒品几乎全部改头换脸了。小护士推出PA认证防晒，强调同时防护UVB和UVA，防晒同时兼顾美白，晒不老晒不伤；雅倩佳雪的冰点防晒系列，突出清凉舒爽不油腻的特点，配合晒后修复啫哩，成为无油防晒品的代表；大宝物理防晒蜜和防晒霜宣称“采用纳米级物理防晒剂”，做到了宽谱防晒。另外，丁家宜美白防晒、东洋之花防水抗汗防晒、妮维雅全身防晒系列等产品均拿出“撒手锏”，在今年的防晒市场上抢夺属于自己的“奶酪”。 究竟防晒品何时改头换脸，谁又是概念炒作的始作俑者，现在已经不是问题的关键。关键的是，现在防晒品没有独特的卖点，就失去了最起码的“游戏资本”。仅在“一瞬间”，防晒品的功能真的象概念中强调的一样，形成了由量到质的巨大转变吗？业内专家认为，“概念炒作”是厂家为避免防晒品同质化而开的一剂“偏方”。 这位专家向记者坦言，其实每一种防晒品最主要成分就是防晒剂，价格和防晒效果的差异就体现在其中，目前市场上依托全新概念生产的防晒品几乎没有本质区别。由于消费者始终是被动接受者，他们多半依靠防晒品的“新概念面孔”决定自己是否购买，而对于其中成分却一无所知，概念炒作得以大行其道。 专家表示，在人均国民生产总值在1000-8000美元的城市是同质化城市，商家陷入同质化旋涡中，会绞尽脑汁寻找产品新的盈利点，这也是如今大中型城市中防晒品新概念铺天盖地的直接诱因。但是新概念的无限推出，将导致另一种局面：消费者面对众多概念无从筛选，防晒品新概念也会陷入新一轮的同质化旋涡，商家又得另谋出路。 竞争焦点二：渠道争夺 厂家观点：得渠道者得天下 正当概念风潮令消费者无所适从之际，众防晒品牌间的短兵相接也正在业内风生水起。这其中呈现出两种绝然不同的趋势：一边是国产大众品牌奋力争夺流通渠道，一边是国外和国内高档品牌占据已有零售市场巍然不动，可谓“动静皆风云”。 执防晒品界牛耳的小护士曾经在市场上无限风光，如今却在江浙市场上销售不佳，流通渠道的“老大”感受到了来自众多对手的压力，流通渠道成为竞相争夺的“风水宝地”。雅倩佳雪、东洋之花、美加净、丁家宜等长期与小护士如影随行，通过流通渠道争夺战，胜果累累：2002年佳雪、丁家宜、东洋之花和小护士站稳了全国销售前五的位置，在某些二三级市场他们甚至超过了小护士。今年，丁家宜制定了周密的战略计划：将以前的批发营销模式向扁平化发展，逐步过渡到终端市场，同时在大中型城市进一步推行深度分销。尝到甜头的佳雪、东洋之花和美加净也各自制定了相应的通路服务政策。 已经卷入“渠道争夺战”的小护士表示，在2003年将在力保重点城市销售的同时，积极拓宽销售渠道，不断开发二三级市场，采用多种政策、手段积极解决分销渠道的各种问题。 高端品牌的防晒品显得悄无声息，对“渠道争夺战”表现出“隔岸观火者”的轻松。同时欧珀莱和欧莱雅明确表示，防晒品并非“主打”，但借助已经非常成熟的品牌优势之后，防晒品的市场知名度已经很高，各自的销售状况十分稳定，消费者的品牌忠诚度很高，因此也没有开辟新渠道的计划。但欧莱雅将会在大北京地区——北京、天津、山东等省市，以及华南、华东等地加强防晒新品的营销力度。 竞争焦点三：价格调整 厂家观点：打持久战，渴望大逆转 目前市场上防晒品按价格分，有30元左右，60元左右和100元以上三个档次。但是细心的消费者发现，特别是在30元左右档次里的防晒品之间的价格，都小心翼翼地保持着2元左右的距离。仅仅是这两元钱的差距，就使各个防晒品的销售发生了微妙的变化。 世界最大的零售商沃尔玛，凭借始终比自己的死敌——凯玛特商品价格低5%的策略，最终成就霸业，使凯玛特饮恨出局。在30元左右防晒品的竞争中，依稀能够看到沃尔玛与凯玛特竞争这一经典案例的影子。在防晒指数相同的产品中，佳雪冰点防晒、丁家宜美白防晒和东洋之花防晒霜都比小护士防晒露低1至2元，尤其是佳雪冰点防晒，在各大超市卖场的专柜上与小护士形影相随。这一手段的直接成果就是，2002年在某些二三级市场中，佳雪等其他品牌销量已经超过小护士，登上当地销售冠军位置。当记者向佳雪品牌负责人求证此举是否直接针对小护士而来时，对方笑而不答，不过他们却抛出一个耐人寻味的数字：佳雪防晒计划今年销售增长20%。其他几个品牌均有类似计划增长目标，价格持久战已经打响。 一位代理商这样分析：首先，30元左右防晒品的消费者对价格高低有着相当的兴趣，这是众多品牌进行价格战的前提。另外，成熟品牌经过扩大产量，节约成本，适销对路等手段，已经可以将价格降到很低，但30元对于大众品牌防晒品来说，已经接近底限。加上竞争所必要的终端促销和广告投入，后来品牌再想通过大幅降价来赢得市场无异与赌博。因此，保持略微的低价优势，加上正确的营销策略，佳雪、丁家宜、东洋之花等通过打持久战，实现翻盘的机会还是有的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： michaelyang00@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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