原则之一：促销要具有明确的目的性、鲜明的针对性

　　目前，啤酒促销手法雷同的问 题十分突出，大多为跟风促销，没有明确的目标，甚至一次促销搞完了，其目的究竟是让消费者尝试性购买还是为增加销量而促销，都没有明确的定论。这样，促销活动很难在消费者心目中产生什么影响。

　　所有的促销活动，均应针对细分后的市场进行，使其更具有针对性。有的啤酒促销范围广阔到从二十岁到五十岁所有的男士和女士。这种促销真是“盲人骑瞎马”，纯属乱撞。

　　原则之二：促销内容要科学详实

　　促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。

　　原则之三：促销形式要创新

　　“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，每天都在上演，每天都在低效率地重复着，无情地吞噬着企业利润，使本已无利可图的企业，更加雪上加霜，不堪重负。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。

　　以上是从促销理念的角度出发考虑的三项原则，但在实际操作中还应注意以下八个方面问题：

　　一、尽可能少用现金促销

　　现在一些啤酒为了刺激消费者购买，在啤酒瓶盖里设计了现金奖励，如一元、二元、五角等现金奖励。这样做的一个明显的副面影响是变相地降低了价格，现金奖励促销导致价格体系混乱。

　　二、尽量避免用同种产品作促销品

　　很多啤酒搞“十搭一”、“五搭一”、“买一赠一”等形式的促销。这种用同一产品作为促销品的促销应尽量避免，原因有以下几点：

　　1．实质为降价：某啤酒2元/瓶，但搞了“买一赠一”，变成了1元/瓶。

　　2．消费者已经购买了你的产品，你再送给他一个相同的产品，也不会唤起他太大的兴趣。

　　3．搭赠同种产品，很可能扰乱价格体系。

　　三、尽量选用与啤酒相关的产品作促销品

　　在消费者购买啤酒的同时，可以赠送一些相关的促销品来满足消费者的需求。比如，购买啤酒送“开瓶器”、“打火机”等。这种促销品正好满足了消费者的一些相关需求，能发挥促销品的作用。

　　四、用终端消耗品作促销品

　　用终端所需的消耗品作促销品，是比较理想的选择。比如针对酒店的促销，选择购啤酒时送“杯子”、“牙签”、“烟缸”等。这些低值易耗品是比较受欢迎的。

　　五、促销品应尽可能地让消费者有选择的余地

　　促销品的花样多几种，让消费者有所选择，这能给消费者带来很大的购买乐趣。消费者通常会选择对自己效用最大的促销品，说不定是因为喜欢你的促销品而购买你的产品。

　　六、促销应巧妙地利用消费者的好奇心

　　好奇心是人的天性。一个消费者在打开一箱啤酒后发现里面有一支钢笔，另外一个消费者在打开另一箱啤酒后发现里面有一个万年历，那么就会有消费者好奇地想下一箱中会有什么呢，他会迫不及待地打开下一箱看个究竟。这就是巧妙利用了人们的好奇心在搞促销。

　　七、促销应给消费者带来意外的惊喜

　　促销如果能给消费者带来一份意外的惊喜，将会起到很好的促销作用。例如，某啤酒的瓶盖中奖率对外宣传为30%，当某个消费者接连启开三瓶,瓶瓶中奖时，他会喜出望外，情绪高涨，因为他认为自己非常幸运。其实可能这家啤酒厂投入奖盖的实际中奖比率就是100%。

　　这种促销会给消费者带来一种既在情理之中,又在意料之外的惊喜,尤其是在新产品上市之初。

　　八、促销要给消费者带来精神上的愉悦

　　如果促销能给消费者带来精神上的愉悦,就会产生很好的促销效果。在啤酒针对消费者的促销中，很少有人将“奖盖”、“兑奖卡”带走，而是非常高兴地送给了服务员。因为大多数人在酒店消费是出于人际交往的需要。而啤酒的促销能成为其在桌面上谈论的话题，能为人际交流增加内容，这就满足了消费者的需求。

　　再如，某兑奖卡没有中奖，上面写着“无奖”或“谢谢”之类，消费者会很不高兴，因为他没中奖，很扫兴。如果在没有奖的兑奖卡上印上一幅漫画或一个笑话儿等等，就会给消费者带来别样的精神愉悦。这种情况，即使促销没给消费者带来任何额外的经济利益，他也会继续购买这种产品，因为他得到了额外的精神收益。

　　目前，我国啤酒企业的促销活动大多还停留在同质化促销的层面，很少有将促销上升到企业战略战术层面上进行深思的。如果我们在实战中注意以上这些原则并融会贯通、灵活运用，一定能收到事半功倍的效果，为企业带来意想不到的效益。

　　王乃振，中国行业年度十大经济风云人物 中国十大营销总监 中原十大营销培训师 中国管理科学学会高级会员 行业领导者大型国家一档合资企业集团上市公司营运总经理职业背景 著名的实战派营销管理专家 对中国市场有着深刻的认识 ，能够较好的把握消费趋势，引领产品研发方向，接触并研习过大量的不同背景的国内、国际著名的医药 . 保健品、食品、日化等消费品的品牌运作，熟悉其市场营销理念及运作模式。在市场运作方面，具有丰富的经验，运作特点稳健具有创新力，善于在市场营销上构建核心竞争力。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13775329888，电子邮件： shanshui111111@16.com

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