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中国烟草品牌急需解决的课题 烟的消费，一个诗意的动作。不为饥渴、不为冷暖，纯粹的精神慰籍。 房，为住宿；车，为代步；衣，为裹体御寒……都有具体的功能、写实的成分在里头。只有烟、酒的消费最为虚无写意。 抽烟，究其本质是一种“行为艺术”——一个有历史的、广为普及的“行为艺术”。与所有的艺术一样，同属于现实的修饰品。一个烟圈对吸烟者来说意味着另一个与现实若即若离的时间与空间，哪怕只是片断的逍遥与寄托。 既然烟草消费有那么多非理性的因素，那么烟草品牌的表达，应该有更多感性的、艺术的、精致的、虚无的，精神的内容、符号与手段。 但目前我们国内烟草的品牌表达几乎是另一种极端。 品牌表达，某种意义上，就是对策略、对品牌核心价值的翻译。 翻译，分两种，一种翻译，意思大体都还在，只是韵味全失；还有一种翻译，不仅译了语义，还译出意境。把语义与意境一起捧至消费者跟前。（当然，还有一种词不达意的，不合格的翻译，这里我们不予以讨论了。） 黄山的“松”，红塔的“塔”，红河的“牦牛”，熊猫的“熊猫”…… 过于具象的视觉语言，意境直白，内涵匮乏。 中国烟草品牌，较多塔即塔，花即花的直译思维模式，扼杀了烟草品牌消费应有的超物质的氛围。如果没有情绪的环境，烟只剩下纯物质的烟叶，则仿佛阳光下的霓虹灯，顿时苍白无力。 之所以我们的品牌表达空洞无力，最根本的原因是我们的品牌内涵尚未明确，根本谈不上深刻不深刻。关于品牌精神的解释，即使企业内部，问十个员工就有可能达到十个不同的答案。 产品品质是品牌的理性因素，品牌内涵则是品牌的感性因素，任何一个因子都小看不得。品牌追求的无非两个字：品与质。品，即气质，格调；质包括产品实体的品质，也包括品牌内涵的品质。然而国内烟草普遍患有品牌内涵贫乏的“内虚症”。 没有明确的品牌内涵，也没有精神化的品牌符号，是国内烟草业最致命的软肋。精耕细作从事文化经营的烟草品牌屈指可数：大红鹰的“胜利”文化，白沙“飞”文化…… 即便他们，品牌建设工程也只是迈出了第一步，飞翔的策略如何延续如何推进？纷乱的品牌格局如何梳理？将分别成为他们下一轮急需解决的战略课题。 品牌内涵、品牌价值的建设，仅仅做好传播的功课是不够的，品牌的价值来自于品牌的方方面面，包括支持品牌价值的产品实体、包括支持品牌价值的营销体系……真正的品牌内涵、品牌价值绝不能只停留在语言上、形式上！ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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