通过走访市场发现，市面上健脑益智类保健品各品牌达16种之多，包括脑轻松、忘不了等在内大多数价位在37元至50元之间，而且产品自成系列，脑轻松甚至推出了老年装，其主打广告语“学习轻松一点，考试胜人一筹”，通过几年的广告灌输已是家喻户晓，但不管怎样，上述产品相对共性是成分大多是DHA、卵磷脂等，胶囊类较多。在服用方法上均需借助开水意即吞服，而某某含片，作为多肽小分子的含片剂型，主要通过口腔黏膜吸收，营养物质能直接进入大脑，前者营养成分通过肠胃吸收要刺激大脑神经，相对路径要长，这是某某含片区别于同类品的一个特点;另一方面，众多品牌的健脑益智类产品通过广告积累名气响零售价格低，相应给予经销商的利润操作空间不大，他们经销产品主要看中的是与厂家多年的合作关系以及厂方的大量广告投放来赢得市场人气，其实经营中并不挣钱，有的为了年终返利，还不惜压价串货、搞乱市场，某某含片恰恰在此具有优势，零售价定在每盒108元，当时许多人曾持有异议，可我认为，表面看来价格远远高于同类产品，但每盒36片服用18天，平均每天才6元钱，其他产品零售价虽低，但折合成每天也需6.8-10元,哪个合算,其实一目了然;另外,既然竟品给予经销商利润空间不大,那么作为新产品,零售价也就给经销商预留了较大的利润空间,俗话说,无利不起早.只要我们各项工作能做到位,经销商赚钱热情高涨,不相信某某含片会没有市场。

　　接下去我们就要考虑，既然利润空间较大，通过做工作经销商这一块也没有问题，那通过什么方式吸引消费者呢，要想从众多的主导品牌、领先品牌手中抢夺蛋糕，消费者是重中之重。

　　时不我待，我们开始围绕产品的固有特征和背景来做文章。从材料中了解，某某含片是由中国科学院生化所杜雨苍教授记忆增强肽技术转化而来的，该技术曾获中美英三国独家专利，杜教授一般人并不熟悉，但他曾是二十世纪六十年代人工合成牛胰岛素的主要研制人之一，当时这项成果曾轰动世界，1971年瑞典诺贝尔奖生物化学评审负责人来中国专门考察时说，原子弹是书本上能学得来的，但人工合成牛胰岛素是学不来的。美籍华人杨振宁教授得悉此消息主动提议由他帮助申请诺贝尔奖，并征得了当时中央主持工作的邓小平同意，但由于文革期间四人帮否定科研冒尖，反对突出个人等等因素，该项成果最终与诺贝尔奖失之交臂。关于这一情况，包括人民日报、中央电视台等权威媒体都曾予以报道。有了这样的特殊背景，我想在没有很大资金运作平面广告的情况下，就充分运用新闻性软文来突出产品的非同一般的王者之气，把其内涵进行深度挖掘，以通俗的语言传导产品深刻的历史底蕴和现实的科研分量。鉴于此，我们把某某含片定位成“中国科学院生化所20年重大科研成果”，在产品包装上，我们醒目的打上了“中国科学院生化所研制”的字样，同时精心制作了有关产品科研背景的小卡片放入内包装，以加深消费者对产品的进一步了解，从而区别与其它脑保健品由生产单位自行研制的情况突出了产品的权威性，另外考虑到市场上众多的健脑品牌均是1997、1998年卫生部的批文，为了强调优势，我们突出了产品的“新”，把其确定为“新一代脑动力健康品”。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

异军突起：××口服液营销战术组合制胜 （2003-10-15, 中国营销传播网，作者：于斐） 低成本运作：新产品如何找出路？ （2003-08-01, 中国营销传播网，作者：于斐） 4万元是如何启动保健品区域市场的？ （2003-03-10, 中国营销传播网，作者：于斐）