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一个叫《英雄》的产品 美国西部时间2003年3月23日下午5：30，北京时间2003年3月24日早9：30，第75届奥斯卡金像奖颁奖典礼在好莱坞的柯达剧院隆重揭幕，德国影片《无处为家》获得了最佳外语片奖，张艺谋的武侠巨片《英雄》再一次与奥斯卡小金人失之交臂。至此历时2年多的“英雄热”总算落下了帷幕，回顾《英雄》的诞生与推广，不仅堪称中国影视领域的奇迹，同时其创新的理念，整合的推广等等都给其它传统行业营销人士一种警醒：如果你能够把产品塑造成《英雄》一般，那与竞争对手之间形成的竞争优势将是十分巨大的，市场的回报亦会十分理想。所以以营销的视角剖析《英雄》，不仅是营销界的职责，同时对营销界的理论运用，实践突破等工作将会十分有益。 2000年11月，《英雄》初定开拍； 2000年11月，张艺谋打电话给做了自己12年制片主任的张震燕，想在2001年7月开拍《英雄》； 2000年12月，梁朝伟、张曼玉确定出演； 2001年1月，进入准备阶段； 2001年2月1日，张震燕带工作人员兵分三路对中国西北的青海、新疆、内蒙、四川、云南、甘肃进行扫荡式选景工作； 2001年3月，定下胡杨林、雅丹地貌、当金山、九寨沟、横店等几处景地，同时致电美国邀请李连杰加盟； 2001年4月，和田惠美进组； 2001月5月，美术师易振洲进横店制景搭棋馆和藏书阁，并改造秦王大殿； 2001年5月~6月，导演与编剧在北京对剧本进行最后调整，逐步确定李连杰、张曼玉、梁朝伟、章子怡、甄子丹等演员，演秦始皇的姜文因为要拍《天地英雄》改成了陈道明，剧组各部门开始尝试磨合； 2001年7月~8月，拍摄状态的最后筹备； 2001年8月11日，开机，杜可风进组； 2001年9月1日，剧组移往雅丹地貌拍摄白色剧情； 2001年10月上旬，武指董伟更换为程小东； 2001年11月10日，抵达外景地横店； 2002年1月18日，横店关机； 2002年1月19日，北京开始后期剪辑，澳洲、香港同时开始做电脑特效； 2002年5月，谭盾来京录音； 2002年6月~7月，进行混录合成，音乐动效同期制作； 2002年8月~9月，基本完成，送审，等待发行档期； 2002年10月23日，为满足奥斯卡最佳外语片参赛条件，在深圳小范围放映七天； 2002年12月14日，在人民大会堂举行盛大的亚洲新闻发布会，所有主创人员均出席。《英雄》正式开始进入放映市场…… 一部《英雄》就这样完成了它从一个产品构思到产品“研发”，继而进入产品生产的全过程。但与其他传统产业不同的是，《英雄》的生产过程就是一个宣促过程，就是一个订货过程，就是一个产品的预售过程。一个叫《英雄》的产品于是在2003年成为电影产品中极具市场号召力的品牌，并与竞争品牌之间形成了对手难以逾越的竞争优势，这个优势是如何形成的，不妨让我们从如下几个方面进行分析： 《英雄》是一个电影产品，“产品”与“工具”最大的不同就是作为产品一定要找准它的目标人群并为投资人赢得利润。中国的电影市场正在进行细分，以前作为舆论宣传工具的电影也逐步弱化了它的政治性。当电影真正开始回归一种产品的应有属性时，如何准确定位“产品”，就是摆在广大电影从业人员面前的现实问题。 准确的产品定位锁定目标消费群 电影市场在中国近十年都处于十分不景气的阶段，因为电视、互联网、卡拉OK以及其他多种娱乐消遣方式的普及与诞生，已经从很大程度上分流了电影产品的消费市场。如何将观众重新吸引回影院是业界人士一直苦苦探索的事，影院大厅改小厅，提高装修档次，进行票价改革等等，从营销的角度而言这些只是一些促销手段的革新，如果不能从产品本身入手改变消费者的消费习惯，那么任何促销手段都是“纲目不分”。 市场在发生变化，电影承担的政治色彩正在弱化，电影产品必须具有这个产品应具有的娱乐性、消遣性、时尚性，说白了就是要拍得好看。张艺谋在筹拍《英雄》时就准确地将自己的产品生产定位在“拍好看的电影”，并形象地将自己比喻成“种萝卜的人”，说“如果卖萝卜的人认为成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我想怎么种就怎么种”，这句话其实是一种十分朴实但又很真实的市场观念。张艺谋还曾谈到：“实际上《英雄》是独特感和商业因素的结合，完全说独特感，那是不行的，那是实验电影，老板就死定了，等于拿人家的钱过一把瘾。所指商业因素，包括好看的故事、情节、节奏和大场面。” 正是因为张艺谋对电影产品的正确理解，《英雄》才能根植于肥沃的消费土壤中。“适销对路”这四个字不是每个电影人都能正确理解的。从价值观角度分析，大多电影人属于艺术型，他会将自己的审美或人生观的认识融入自己的创作。而电影投资人本身又大多属于经济型，即投入就应该有回报，所以若不能将两者很好结合，电影产品只能成为少数人孤芳自赏的作品。 电影不是人们生活的必需品，而从某种角度上讲是一种“精神产品”，“娱乐、消遣产品”、“心理调剂产品”，那么这种产品就应该十分注重品牌树立，目标人群锁定以及高毛利的定价原则，事实证明《英雄》的高票价不是吓跑了消费者，而是让不少人感到物有所值、物超所值，这正是锁定目标消费人群后带来的消费者的跟风消费行为，是一种十分市场化的自主消费行为。这与团体购片受教育人群的“不看白不看”、“不能不去看”的非自主消费形成了明显反差。 第 1 2 3 4 5 页 下页：跟随者的挑战者形象定位 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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