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无法渲泄的健力宝
民族品牌是近10年来永恒的话题，许多国货精品对民族工业的发展确实起了决定性的作用。长虹、海尔、格兰仕的崛起，重新划分了家电领域的势力范围，挡住了世界级家电品牌十多年来如潮的入侵；娃哈哈去年推出非常可乐，拉开了中国软饮料合力围攻可乐的序幕，汾煌可乐紧紧跟进。这些战略性的民族品牌的举动引起了业界和国人的广泛关注，利益各方都在关注世纪末的市场大战会给自己带来什么样的影响。因为有些影响对一个行业来说是生死攸关的。 健力宝，这个一向执中国软饮料牛耳、以敢于挑战两乐而闻名的真正的民族品牌，在市场的表现上，习惯于高举国货大旗,直抒自己的民族情感。尤其它与体育的联姻,更是众人皆知。很难设想，有一天它失去“国货”、“体育”这两面旗帜，哪怕是其中任何一面受损，“健力宝”三个字还能不能存在。 “健力宝”是因为1984年洛杉矶奥运会而一战成名的。虽然那一场奥运会最大的受益者是美国（金牌第一），是可口与百事（经济第一）；但在奥运的大家庭中，15枚金牌的份量无疑宣告了一个体育强国的诞生，同时在经济的奥运会上，世人也看到了以健力宝为代表的中国国货新生代的崛起。 健力宝之所以能够快速成长，与它一惯的挑战战略密切相关。对于大多数企业来说，挑战意味着风险，但挑战对于健力宝来说却是随手拿来即可用的战术性决策。一旦两乐鼓噪市场风云遽变，健力宝就祭出民族品牌的杀手锏，虽然这无助于键力宝品质的提升和产品的换代，却有助于健力宝品牌的民族亲和力和感性魅力。在过去的10年中，她屡试不爽。所以从宏观上看,健力宝的挑战并没有太浓的火药味,通常不会与可口、百事正面冲突。可口、百事作为业界的龙头,本着共同做大中国市场分切更大蛋糕的愿望,也并不应战。就在这样一种平和不十分引人注意的表象下,健力宝得以快速成长。 虽然,健力宝还有另一张王牌——与体育联姻,这却不是其成长的根本内因。回过头来审视,十来年的体育文化浸淫,都不过是某个特定时期的战术性的市场操作。健力宝先后斥资资助各类型的国际、国内赛事,亦曾轰动一时;最让国人不敢奢望的足球,健力宝也玩转得娴熟自如。昔日的健力宝小将远赴巴西留学,归来独挑国奥大梁,部分精英远赴欧洲联赛锤打等等，无一不在客观上提升着健力宝的形象，使品牌价值持续增值，而创造了良好的市场表现。但健力宝人似乎忘了，在她节节胜利的时候,可口、百事都在健力宝染指的赛场之外,这多少有点像1984年的奥运会,缺乏前苏联奥运选手的角逐,美国人独霸天下孤芳自赏。 军史上有不少的经典战例告诉我们,一次决定全局的战略性决斗很可能发起于一次局部的小规模冲突,以商战如战场为喻,又何尝不是如此? 1999赛季,万宝路退出中国足球联赛。一向只能资助“临门一脚训练班”、“街头三人足球赛”等来等去眼红了的可口、百事一下子跳了出来,经过几番哄抬,最后百事豪赌胜出。中国足协大受其惠,乐不可支地与百事签订了不示人的联姻条约。 曾为中国体育事业做出重大贡献的健力宝集团,退而求其次,资助最具朝气也最让国人津津乐道的老字号铁军“辽宁队”,却不料因同为饮料而遭百事排斥,百事的“亲家”中国足协态度向背不问而知。如今健力宝集团面临在赛事上被封杀的尴尬境地。此事件的发生引来健力宝人的长叹,为何国产品牌在中国境内的生存如此艰难? 改革开放尤其是90年代以来,960万平方公里的土地上,展开的那场空前激烈的经济奥运会,全世界最著名的品牌几乎都跑到中国来参加比赛了。他们的到来重要的却不是参与,人人觊觎着最大块的市场蛋糕。在这样的游戏规则下,随之而来的是国内企业品牌节节败退,不少的国货名牌不是被挤垮,就是被吃掉,一些声名显赫的企业一夜之间就销声匿迹了。长虹、健力宝、格兰仕、乐凯等屈指可数的中国名牌成为本行业中的最后堡垒。面对一大批败走麦城的中国品牌,也许这不单是健力宝人发出的叹息,我们也不禁要问,这是为什么? 可能要过几年,才能真正看清健力宝遭遇百事事件的真正意义。在国际国内市场一体化的趋势下,或许民族旗不那么好打了;在狭隘的体坛赛事中,或许,足球并不是最适合的兴奋点(也许是最佳的兴奋点)。无法渲泄的健力宝,再一次提醒国人,也再一次地让我们认清民族情结背后的一些东西。 首先是有关方面对国内市场——这块全世界最大的资源,未能实施有效的管理与保护。引进吸收和利用外国资本,发展自己的民族工业,虽然这是十分明智的决策,但如何科学地利用外资、利用市场资源发展民族工业却是更为重要的。我们缺少科学而具体、长远而合理的战略,我们本已成熟的产业像日化、服装、医药等,都允许外商投入大量资金与国货品牌展开较量,使一个个中国企业成了他们的加工厂、装配车间,市场资源大面积流失。 其次,从企业方面来看,国内企业盲目依托民族品牌这面旗,普遍缺乏长远而全面的市场征战战略。民族情对于健力宝、长虹、乐凯、海尔等等来说,已经成为了一种文化和哲学。在每年不断的市场征战中,这些国货名牌仍在不断地编织着自己的民族情结。直到有一天,如健力宝为情所困,解也解不开。其实，民族情结不过是一张牌,是一种手段和一个过程,发展和成长才是最终目的。 再次,民族品牌普遍缺乏资金支撑。形容中国企业与跨国公司的竞争是小米加步枪对飞机大炮是一点也不为过的。上海汽车工业总公司是我国最大的汽车工业公司,它的年销售额为28.37亿美元,仅是世界最大汽车工业公司美国通用汽车的1.8%。我国最大500家工业企业销售收入的总和,还不及美国通用汽车公司一家的销售额(1549.5l亿美元),一些跨国企业集团,在科研、广告、人才培训等方面的投资,动不动就是几亿、几十亿美元,美国微软公司1997年科研费用就达数十亿美元。 正是由于没有强大的资金支撑(这有赖于国内资本市场的成熟和规范),中国企业在全球做不起高创意的广告宣传,无力投入巨资进行科研活动,搞不起大规模的市场调研,与跨国公司竞争起来,一被撞倒也就再也无力爬起来。可口可乐不无狂妄地放言,什么“东方魔水”(健力宝),我一年投入10亿美元,买他两年,让他在地球上消失。 最后,相当一部分的中国品牌,不是战败在技术、质量和价格上,而是战败在服务上,服务被经济学家认为是第二次竞争,是至尊的事业。一批产品到了用户的手中,传统的中国企业会把它当作生产经营的终点,而国外企业把它看成开展新的生产经营和开拓新市场的起点。这一观念的差异,导致中国企业只能创造顾客,而国外企业既能创造顾客,更能留住顾客。 《销售与市场》杂志曾发过一篇文章:“健力宝请选择坚强!”在此权以此文,再次表达国人共同的心声:健力宝好好走! 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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