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企业必须注重价值分配链的构造 近段时期以来，一篇关于“联想”和“长城”品牌思考的《没有理想的企业长不成巨人》的文章逐渐在企业界流行开来，并引起了一股研究与学习的风潮。 读过该文，在为“联想”的成功庆幸和为“长城”的失足感慨的同时，很希望继续与作者一起思考一下由于战略的不同而导致这两家企业不同的结果的深层次问题。 如文中所述，“长城”将其核心竞争优势定位于：产品和技术的制造优势（如长城董事长王之友所说：长城集团不倒卖产品，长城要致力于建立计算机工业制造体系，要踏实地做计算机制造）；“联想”则将核心竞争优势定位于：对分销系统增值能力的把握（即通过对分销渠道的管理，将生产商、大经销商与零售商、消费者之间的关系变成三赢，实现分销增值的能力）。 为什么这两种不同的定位导致了不同的结果呢？也许我们不能简单地判断。在这里，我们先暂不评论“长城”是否失误，先来看看“联想”的成功：“联想”的前身只是一个组装计算机或代理IBM、HP、康柏而获利的“倒爷”，我们不好直接评价其产品的好坏，它似乎也并没有特别地宣传其产品的优势，然而“联想”却抓住了当时中国计算机市场的分销环节必须依赖于各级经销商的特点，充分考虑了分销商的利益，以至于“联想”能在很短时间内占领中国计算机分销市场的大部分网络，正因为这样，“联想”成功了，夺得亚太地区电脑销售的冠军。也许，这才是“联想”成功的真正原因。 再来看看“长城”，它执着地发展自己的技术和制造优势，这样可能其产品确实很不错，然而，由于它忽视了市场分销环节的地位，在中国这种特定的市场环境和市场运作模式下（分销太多依赖于各地经销商），忽视了商家的利益。结果造成自己精心培养大的女儿，由于没有“媒人”的推举，只能藏于闺房中嫁不出去。 从这一正一反的两个例子至少可以说明：对分销环节的把握对于厂家整体营销工作的重要性。我们再把这个问题延伸一下，可以说：企业营销必须注重价值分配链的构造。 企业的营销是一个整体的环节，消费者的需求当然是营销的导向，向消费者提供最好性价比的产品当然是企业生存的基础，然而在目前的市场运作模式下，企业的营销工作并不是完全靠企业本身来完成的，还必须依靠于经销商的中间环节。在这种模式下，分销商其实也是顾客，如果说消费者紧价值需求为导向，那么在这个环节中分销商是以利益为导向的，只有充分考虑到对分销商的利益分配，整个营销工作才能胜利进行。从企业的经营角度来说，企业是要创造价值、创造利润的，而这份价值利润不是企业单独完成的，必须依靠中间商的合作伙伴的配合，所以必须考虑到它们在价值分配链中的分配。 对于家电行业的经营也是这样，至少在最近几年发展较好的企业，基本都是对分销渠道控制和培育较好的品牌，而能否有好的分销网络，取决于分销商是否愿意选择你的品牌，而分销商是否愿意选择你的品牌又取决于他们在你的品牌上是否有利润。所以，总结到最后还是取决于企业对价值分配链的构造。我们看看近几年发展较好的企业如美的、格力、志高等，他们的分销网络绝对都是有自己的特色，而经销商无利可图的企业绝对对市场拓展难有起色。 现在我们又把问题说回来，“长城”努力提高产品的竞争力就错了吗？决不是这样的。产品是营销的基础，只有具备好的竞争力的产品才能最终被市场接受，只有不断改进产品才能经得起长久的考验，这是不争的事实。“长城”的失误只是忽视了市场分销环节，没有处理好这方面的关系，而不是因为其专注了技术和制造。相反，“联想”的产品如果真的是一堆垃圾，那也决不会有“联想”的今天，所以，“联想”也决不是没有在产品上下功夫的。在价值分配链当中，消费者也是重要的一环，消费者对价值的分配是通过如何取得具有最好性价比的产品体现的，所以，企业还不得不努力提升自己的产品。 试想，如果联想一直不注重产品只重分销，那几年过去，它能否还可以保持这块阵地，那还得打个问号。相反，“长城”如果在它原有的产品制造基础上立即调整自己的分销环节，凭自己的技术和产品制造优势，与“联想”竞争，那“联想”也不会像今天活得那样有滋有味！ 厂家是营销的第一主体，它也就应该是构造这个价值分配链的主导者，即要生产出优质的产品，满足消费者的需求；又要考虑到商家的利益分配；同时，还要考虑到自身的利益，努力把这个价值链建好，那一个环节都有不能忽视。 另外，在文章开头不知作者是何缘故，提到了“对企业人才的凝聚”的问题，按文中所说：“世界上绝大多数优秀的人才只能被理想和价值观所凝聚，世界上绝大多数人才所需要的报酬是对他们才能的公正评价。”这是人力资源的问题，我们在这里不想就这方面展开讨论。在这里我只是想说明，人才也是价值分配链的一个环节。人才在企业工作，也是创造营销价值的一部分，企业也必须处理好在这方面的价值分配才能顺利发展，现在许多企业采取的分配股份等手段其实都是为实现价价值分配的做法。 到这里，也许我们可以做一个总结了：企业创造的价值必须形成一个完整的价值分配链，价值分配链的构造也就是对价值报酬体系的构造。企业从事的事业就是一个理想，这个理想到最后必然是要通过价值的分配和评价来体现的。 企业创造的价值必须在消费者——分销商——公司员工——股东——企业主之间进行合理的分配，企业必须注重价值分配链的整体构造，这样，企业才能形成可持续性发展。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： emailat@16.com 关于作者：
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