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促销为品牌增值－－西门子家电的促销策略 如果促销仅仅是为了将东西卖掉，那么，通常的做法两种方式：打折或者买赠；如果只是一个家电品牌，我们也很难避免价格战，如同其他许多在中国市场的国际品牌那样。但因为我们是西门子，所以我们需要寻找到全新的完美的促销方式。完美的促销，不仅仅是简单的提高销量，它还与品牌定位、消费者密切相关。因而，西门子家电致力于使它成为品牌和消费者之间的纽带。 以下是西门子家电在促销活动中坚持的原则： 第一，风格即统一。在家电竞争日趋白热化的今天，促销，对于触动消费者的即时购买已经显得越来越重要了。与一些国内品牌普遍采用的买赠、打折、展示等刺激短期销量的行为有着明显不同的是，西门子家电更强调将促销作为展示品牌形象的契机和过程。在促销执行中，西门子家电着重于统一的品牌风格。主体创意力求符合品牌形象；POP系统除严格的执行CI标准外，还强调整齐、统一；买赠品尽可能具有品牌关联性。 第二，坚守定位。定位回答企业在促销行为中能做什么，不能做什么，它清晰地界定营销如何在企业的核心价值客户（用户）群体中建立并维护长久的认知价值与品牌偏好。作为定位手段的价格，不能在促销中简单化地沦为短期竞争的工具。如果价格下降500元，可能提升50%的销量，但很显然，连消费者都会产生这样的疑问：“这是西门子吗？”中国家电业点击率最高的词汇——“价格战”暴露出许多企业品牌定位模糊的问题。 第三，品质源于细节。细节为促销提供品质保证。就还原创意和实现创意的过程而言，一个促销活动的执行细节是重中之重，如果从一个促销的推广而言，细节的意义更，尤其是当促销活动在全国多个区域同时展开时，如果执行不力，细节失控，很可能最终面目全非。而每一个疏忽，对品牌都是不可原谅的损伤。 总之，品牌表现为一系列成功的行为，必须坚持统一的策略。 案例1：品牌合作 与品牌定位相当、目标消费群类似的品牌进行联合促销，是国际上比较流行的一种品牌展示方式。西门子家电在这方面为中国家电业率先树立了成功的典范。西门子家电全国与可口可乐、宝马、奔驰等国际知名品牌进行多次联合展示，并且创造出了“西门子冰箱与4°C的可乐”、“开宝马、坐奔驰、家用电器西门子”等诉求直观、具有张力的概念，对于丰富品牌形象，提高品牌相关联想都有巨大的作用。 案例2：电脑风暴 作为目前中国白色家电领域里唯一一家所有产品全部实现电脑化的厂家，西门子在全国率先掀起了家电业的“电脑风暴”。在西门子家电售点配置电脑，邀请消费者参加电脑游戏活动。西门子家电为此次促销活动专门设计了“智击泡沫，巧除污渍”、“智力找衣物”、“挑战零度空间”等趣味盎然，寓学于乐的电脑游戏，满足消费者挑战自我的欲望。整个促销方案暗喻西门子产品是有思维的机器，它比人考虑得还要细密、专业，可以“比美人类智慧”。 案例3：“智能游戏步步比” 在户外摆下国际象棋擂台，以地为盘，以人为棋，将产品卖点巧妙地融入到游戏之中。这是对“电脑风暴”概念的延伸，同样诉求西门子洗衣机的电脑智能，也增强了促销的娱乐性和参与性。在国际象棋现场，指导老师现场教导参与的小朋友对弈。老师风趣幽默的讲解带来阵阵欢笑，小棋手们精彩的对局使围观者啧啧赞叹，国际象棋爱好者驻足观看，跃跃欲试……消费者在潜移默化中得到了西门子家电产品知识的熏陶。 在西门子家电看来，尽管促销已经是家电业常规的营销手段，但不能将促销简单化为提升销量，成功的、富有品质感的促销，同时也是一个为品牌增值的有效途径。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhigang.hu@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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