健必依对于大多数人可能并不了解，但对于上海的肿瘤患者，又有谁不知呢？从1997年底健必依的月销100箱，到四年来累计销售近10万余箱，240万瓶健必依成功走向了市场，在上海肿瘤保健品市场中拥有最多的消费人群，遥遥领先于其它竞争产品，其奥秘何在，奥秘在于上海金门营销有限公司推出的健必依《情感营销》工程。

　　阿基米德曾说：给我一个支点，我可以撬动地球！

　　对于健必依来说，这个支点就是情感、一个附着于情感的产品和成功的情感营销实践。

　　市场背景：

　　健必依是1997年通过卫生部的审核，具有“抑制肿瘤、免疫调节”的功效，而在之前一直以高血压、高血脂、糖尿病为市场目标，而肿瘤市场是对我们来说不仅是全新的概念，更重要的是我们将面临中华灵芝宝这个巨无霸的重压。

　　舍弃一个老市场，开辟一个新市场，无疑是需要勇气的，重组后的健必依首先将面临的是制定怎样的价格。

　　97年的保健品市场还处于一片低迷之中， 95年中央电视台对中华鳖精的爆光，可谓是掀开保健品的神秘面纱，同时爆光也使中国保健品市场进入了转折点，当中国步入小康社会，保健品却陷入低潮中，这种和国民经济发展相背离的现象，说明保健品正陷于一场诚信危机之中，消费者对保健品充满着疑惑和拒绝，太阳神下山了、三株口服液、延生护宝液一个个耳熟能详的产品消失于市场中，在这样的市场条件下，健必依带着新价格和新市场重压艰难上市了。

　　市场谋略：

　　情感是恢复诚信的支点：

　　97年底的上海肿瘤保健品市场基本被中华灵芝宝所垄断，要靠常规的市场做法显然难以撼动中华灵芝宝的地位，更不要说抢占一定的份额，未来的市场之路怎么走。低迷中的保健品市场怎么去打开，我们陷于思考之中。

　　既然保健品市场失于诚信那么打开保健品市场只有恢复诚信一条路，经过一番仔细的调查，发现在消费者中只有6%的人对保健品广告感兴趣，而对保健品广告不感兴趣的人则多达58%，甚至还有23%的人拒绝保健品，而更多的人则希望了解到产品的真实作用才愿意购买。

　　如果消费者对你的产品漠不关心，他们是不会去购买你的产品，因为在充斥着怀疑、谴责的大环境中，保健品广告的真正障碍并不是在于你要表达的信息到达与否，而是遭到消费者更多的怀疑与防卫，甚至是视而不见或充耳不闻，面对如此局面，有什么可以用来打破僵局的呢？

　　市场组成的最主要要素是人，而人是有情感的，如果我们能让产品和消费者之间建立情感的纽带，消费者接受我们的产品就很顺理成章了。

　　既然情感的影响力，心灵的感召里，是我们营销人员可以利用的力量。我们剩下的就是如何创造一个能触动情感的产品，一个是能让人们记住的产品。可以说，情感是恢复保健品诚信的一个支点,我们情感营销的战略就形成了。

　　情感营销始于产品的定价：

　　1997年时中华灵芝宝的价格是1960元/盒，而同样250毫升/瓶的三株赋新康零售价是98元，既然健必依选择了情感营销的战略，价格的制定策略也就很清楚了，只有从消费者的利益出发，我们制定的政策才是合理的，我们了解到很多的肿瘤患者在治疗期间几乎花去一生的积蓄，有的是倾家荡产，换来的却可能是人财两空。

　　为了让更多的人能用得起产品，也让更多的人能够得到帮助，我们认为健必依的价格为49元/瓶是合适的，但这个价格的制定给了我们营销人员很大的难度，低价格意味着维持着正常市场运做要以数量为保证，而在当时的情况，肿瘤保健品市场是重的是质量，实行的是高价策略。49元的平价位确实让我们没有退路，要打破市场坚冰，唯有坚持情感营销一条路我们才能从竞争中脱颖而出。

　　四年来的实践证明了我们的选择是对的，在上海肿瘤保健品市场中健必依不仅拥有最多的服用人群，同时我们的平价策略也影响着99年以后上市产品的价格，使得肿瘤保健品不再是高价者的天堂，真正让消费从竞争中得到了利益。

　　肿瘤患者的艰辛坚定我们情感营销的战略：

　　1997年深秋，当第一片枯叶洒落在上海街头时，一位名叫徐福根的中年男子匆匆赶到金门公司，他手里捏着发皱的刊登在《劳动报》上的健必依上市广告，声泪俱下地向公司老总邹新民和我讲述了一段令人鼻酸的故事。

　　徐福根的表妹杨红娣，一位极其普通的纺织女工，正面临着一场人生苦难，中期横结肠癌正严重威胁着生命。每月500元的下岗工资只能勉强支付每月的化疗费用。但是化疗的毒副反应并不会因杨红娣的羸弱而放过她，白细胞的降低和严重的毒副反应使得她无法进行正常的治疗，当时市场上有的是提高白细胞的药物和抵御毒副反应的保健品，但是她买不起啊！

　　为了挽救杨红娣的生命，兄弟姐妹们出动了，买不起保健品只能到集贸市场索讨黄鳝骨熬汤，来增加营养维系正常的治疗。连续喝了三个月的黄鳝汤，奇迹并没有发生，也不可能发生，抱着最后的希望，徐福根来到金门公司希望能得到几瓶健必依给表妹带去生的希望。面对身处绝境的杨红娣金门公司给予极大的同情和支持，当即给了八瓶健必依并承诺，只要健必依对杨红娣有所帮助我们愿提供所有的配合治疗所需的产品，直至康复。

　　满怀希望的徐福根走了，我们的心情无法平静，肿瘤患者生活是如此艰辛，对他们我们能否做点什么呢？怎样才能体现情感营销的战略呢？古人云：将欲取之，必先予之。杨红娣决不会只是特例，一定会有更多的人正在期盼社会的关心与帮助。拿出30万元的健必依，帮助30位特困的肿瘤患者，开展一次“健必依爱心救助”活动，这是一项重要的决策更是一项符合情感营销战略的决策，是一切成功的开始。

　　我们要塑造的是怎样的健必依：

　　在明确了市场谋略之后，我们首先做的就是在上海的新民晚报上刊出一份《健必依爱心救助》活动通知，我们明确的告诉消费者上海金门营销有限公司准备拿出价值30万元的产品，帮助上海30位特困的肿瘤病人，在一年内帮助他们渡过治疗期。

　　广告一经刊出，引来许许多多的急需帮助的肿瘤患者，一时间金门公司门庭若市，求助者不断登门，经过反复比较，我们确定了30位帮助对象，其中男性12人，女性18人，年龄最大74岁，年龄最小的8岁。涉及病种：胃癌、食管癌、肝癌、肠癌、肺癌、乳腺癌、卵巢癌、鼻咽癌、恶性淋巴瘤、多发性骨髓瘤等近十二个病种。

　　我们和他们签订了一份特殊帮困协议，做出了庄重承诺，同时为了更好了解产品在肿瘤治疗期间的作用，特意从第二军医大学聘请了一位教授，帮他们建立跟踪档案，为救助者提供日常医疗和健康心理咨询，让他们切实感受到健必依的温情。

　　四年来我们累计帮助了近100多位肿瘤患者，为她们提供了健必依,帮助他们渡过了一次又一次的难关.老人家曾经说过：“一个人做一次好事并不难，难的是一辈子都做好事”,健必依的爱心救助活动，对我们来说不是热血沸腾时的冲动，是对产品的理性思考，是一种长期的企业行为，因为我们给消费者的不仅是能够抵御病魔的产品，更是充满情感的爱心使者。

　　30万元对于一个刚涉足肿瘤保健品市场的企业来说不是个小数字，但是对于那么多急需帮助的肿瘤患者无疑是杯水车薪，而我们的目的是要让更多的消费者了解我们的产品，服用我们的产品，并渡过治疗的一个个难关，如何让更多的人知道又是一个难题。

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