一、国家政策的变化

　　总体说来，中国的法律正在一步一步的走向成熟，不仅仅体现在法律文本上，同时，也体现在法律的执行上，法律的执行逐步地准确、严格。贯彻国家政策变化的一条主线就是政府对市场的不断规范，对广告的不断规范，迫使企业以真实的信息面对公众，这将使保健品行业奉行的以夸大产品功能和功效的广告、以地面轰炸为撬开市场的策略受到了最为严重的挑战，迫使保健品行业求新、求变。

　　二、媒体与公众的成熟

　　近几年来，中国的媒体有了很大的进步，尽管称不上一改以往的“报喜不报忧”的局面，但这几年媒体在揭露社会真实现象上面确实有了很大的改观、明显加大这方面的报导力度。对保健品而言，从2000年初开始，《中国经营报》、《市场与营销》等报纸和杂志组织和刊登了大量的专家、学者和实际从业人员对这个产业的思索和探讨，从那以后更是有多家媒体对保健品产业频频曝光，以致引起了保健品产业的整体信任危机。

　　与此同时，经过这么多年的发展、教育和各界人士的呼吁，消费者越来越懂得通过各种途径来维护自己的利益，近几年来，更是涌现出了一批“王海”式的人物；同时国家也加大了这方面的检查、监督力度，辅之媒体的关注、报导，都使企业的行为日益透明化，越来越不可能为所欲为，促使企业必需考虑自身行为的合法性与合理性。

　　三、市场细分化

　　保健品市场发展到现在，已不再是单一的医疗群体，呈现出向多元化的方向发展和分化的趋势，真正追溯起来，保健品市场在三株即将退出市场时，就开始了分化和细分。目前从消费者的购买动机和用途可将保健品市场作如下划分：　

　　（一）礼品市场

　　这个细分市场的消费者的一个最为显著特征是购买者购买保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是说这个细分市场的购买者和使用者不是同一个人，并且使用者对购买者的影响不大。

　　保健品生产企业要想在礼品市场有出色的表现就必须提升自身的品牌价值，不仅仅是创造高的品牌知名度，知名度只是品牌价值的一个基础部分，更应提升品牌的内涵；注重产品包装的美观、大方等特点；加强与超市、大卖场的合作。

　　（二）功能市场

　　据相关的调查显示，功能市场的消费者一般为服用者自己亲自购买或本家庭的其他成员为服用者购买。从这一特征出发，这一细分市场目前仍是保健品市场的主要购买力量。根据最终服用者服用保健品的目的又可以将其作进一步的划分为以下两个部分：

　　1、日常保健市场。经过这几年厂家的大力培养，这一部分群体在我国保健品市场上发展较快，并且已经取代了以“治疗或辅助治疗”为服用目的的医疗市场成为了保健品市场的中坚力量。

　　2、医疗市场。目前这个细分子市场正在逐步退化。这一市场形势的转变是由于消费者对保健品的认识的转变引起的。

　　与此同时，消费者的购买行为已有了很大的改变。消费者已基本由随机购买转变为指名购买，选择购买行为的变化反应出消费者在购买时已由被动转为主动。一方面，消费者已有较强的品牌意识，另一方面，消费者对保健品已经形成了自己独特的看法和判别标准，所以销售现场的促销活动对消费者购买决策的影响正在降低。这些变化则为企业提供了这样一个要求：如何建立良好的品牌形象尤为重要。因此，企业必需在营销方案中充分体现和重视树立企业形象的问题。

　　针对上述变化，保健品企业在进行营销活动的时候，应当注意以下两个转变：（1）从高的销售促进活动转为品牌建设和企业形象建设；（2）注重销售渠道的转变，加强与超市的合作，以准确把握消费者的购物行为。　

　　四、零售结构的变化及其影响

　　中国零售结构正在发生重大的变化，与之相伴，保健品零售结构也就相应的在发生变化，由此给保健品行业带来了巨大的影响。

　　（一）零售结构的变化

　　中国零售业结构正在发生着重大的变化，总体呈现出以下特点：

　　1、早期以百货商店为主的行业业态向多元化方向发展

　　旧式的百货商店、粮油店、副食店等迅速衰弱，代而取之的是多种形式的新型商业形态，这些新型的商业形态包括：超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、专业店、购物中心、仓储商店等。

　　2、连锁超级市场的迅速发展

　　连锁超市已成为商业领域最具活力的业态。尤其是近几年来，大中型连锁超市企业的销售规模逐年递增，销售增长明显高于社会商品零售总额的增长和传统百货商店的增长。

　　（二）保健品零售结构变化的趋势

　　伴保健品行业主要的零售渠道将是连锁超市（含大卖场），不再是药店。同时，由于连锁超市对成本的敏感性、大批量采购的规模效应以及保健品企业销售产品对其的依赖性，促使保健品行业将出现一个对保健品生产企业拥有超强侃价能力的买方，最终将使保健品企业的成本逐步增加、利润率逐步下降，因此，将促使保健品企业不得不寻求一种新的方式以重新谋求在整个产业链中能占据一个有利的位置。

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