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不同的麦当劳 麦当劳，在没有见到产品时，我们就已经从书上、报刊上熟悉它了，虽然它只是一个普通快餐品牌，却和同样类别的可口可乐一起，成为美国文化传播的标志。应该说，可口可乐展示给人们的是千古之迷的配方和无处不在的广告大战，而麦当劳却在销售策略、管理策略以及运营概念上让世界瞩目。3万家连锁店的利润收入，2万5千条操作规程、神秘的加盟概念、严格的执行手段、可爱的拱门标志，让麦当劳首先在管理层和销售层占据了绝对高度。 作为一种速食品，麦当劳能够获得这样的成功，各种媒体已然介绍得十分详细。虽然今天许多人开始明白，麦当劳在国外就和我们的小笼包子、肉夹馍一样，是随处可见的简单食品，但并不影响其“麦当劳是高档次快餐”的感觉，原因除了“崇洋媚外”，可能就是：国外的快餐很早就已经进入规范的室内经营，而我们的小吃食品还是在街边随便的一个角落里，在苍蝇和灰尘的环绕中，实在难上台阶。 在中国发展了这么多年，麦当劳基本上已经家喻户晓，尤其在城市20岁以下的人群中，已经成为一种时尚食品。本来麦当劳有了如此大的销售空间和如此高的美誉度，应该再上层楼，可它却入乡随俗，在中国扩张后的麦当劳也开始“萝卜快了不洗泥”。 一位美国朋友讲：中国的麦当劳，汉堡和炸鸡的口味和美国比较接近，但沙拉就差得远了，但是价格却比美国还贵！ 还不止如此，在许多麦当劳的连锁店里，除了简单的统一标志、统一装修、统一服装、统一语言外，几乎已经看不到任何经典的2.5万条操作规程和至高无上的统一标准。 洋快餐先进于中餐的地方，是标准化：所有食品的配料、腌制、制作、保存、规格都有标准的时间和尺度，好比我们的厨师做鸡腿需要120克，基本上是凭经验估计的，而西餐中的120克鸡腿是由生产厂家直接分割好的，所以几乎所有同一个牌子下的同一个品种，味道都是一样的。据说这种统一标准，最早出自麦当劳，曾经执行最好的也是麦当劳，而今天却实在难以把麦当劳和标准联系起来。 2001年西安麦当劳第一家分店开张，我也忍不住去品尝，结果却大失所望：薯条软的、硬的、酥的混杂，汉堡发酸，面包膨胀度不够。正在感慨之际，服务员过来要求填写意见表，在填完上述意见之后，服务员很不舒服地问：先生，这是不是你个人口感的问题？恰恰本人参与过快餐经营，我告诉她：快餐规定做出来的食品超过5分钟卖不掉，就要扔掉，因为口味变了，会影响声誉。薯条发软是放置时间过长，发硬是制作时间过长，汉堡、炸鸡等肉制品要求在10度左右的温度下腌制8-12个小时，汉堡发酸是因为腌制时间过长，或腌制时温度过高，面包膨胀度不够也是因为放置时间过长，造成热气回缩……服务员很客气地说了一句：多谢您的宝贵意见，欢迎下次光临。乘兴而来，败兴而去，西安麦当劳再与我无缘了。 无独有偶，今年在哈尔滨又进了一家麦当劳，我要了牛肉汉堡。不同的地方演绎着同样的故事，看着只有口杯盖大小的牛肉饼，大呼上当，不由得让我想起了美国一个著名的广告：一个老妇人，买了一个麦当劳汉堡，咬了一口是面包，再咬一口还是面包，她愤怒地大喊，牛肉在哪里？这是竞争对手针对麦当劳偷工减料而专门制作的，因为表演夸张，共鸣者多，这个名为“牛肉在哪里？”的广告，迅速传播并造成麦当劳在美销量大幅度下滑，广告的女主角也同时成为美国的知名人士。今天在中国真的想大喊一声：传说中的麦当劳在哪里？ 人们现在的“吃”，已经不是为了仅仅能够满足温饱的需求，尤其是对麦当劳这样的全球品牌，吃的是精心推广、广为流传的文化，吃的是新鲜喷香的感觉，如果只是为了吃汉堡，随便一个便民店5元就能买到。就像小笼包子一样，刚蒸出来的和放凉了再热的口味绝对不一样。国家有关部门规定不能做虚假广告，可大多数的人们只盯在国内产品上，国外产品尤其是快餐还没有一个真正的监督标准，是不是可以说麦当劳大肆宣扬其管理概念、制作概念就是在为自己做深度的渗透广告？而实际并没有按照自己精心宣传的方法进行，这是不是就是虚假广告，是不是我们可以拒绝发软的薯条、发酸的汉堡并要求索赔呢？ 宣传和实际不一致，总以为是不成熟市场的不成熟做法。管理在纸上不在心里，也被认为是发展中市场有待于解决的问题。有人说：中国加入WTO后面临的真正危机，是信誉危机。但我越来越不明白的是：现行许多的丑陋恶习并不是在中国发源的，到底是像柏杨说的中国是个大染缸，还是老外本来就是染色剂？中国最早开始的所谓炒作，无非就是什么“实行三包、代办托运”等简单概念，可不知不觉中发现，让我们本来心旷神怡的神秘洋概念，原来也只是一个概念，高级一点的概念。祖宗留下的“攻心为上”，我们却从老外那里又学了一遍，如果上纲上线的话，这是不是我们着了“恶性竞争”、“不尊重知识产权”等的道儿，这些道儿都是别人在指责我们，可最后发现都应在我们身上，这时别人又有了新的目标，还是再拿新的指责让我们无地自容！ 中国有句俗话：360当，当当不一样。这原本是在小经营行业中频频出现的问题，但是现在看来，似乎也有它的全球化意义。 原文发表于《智囊》2003年第五期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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