一、借助控制图，发现存在问题

　　锦华商场熟食店主要经销香肠类、熟鸡类、熟肉类和杂类熟食制品，是锦州市八大熟食经销店之一。其月平均销售额占锦州八大熟食经销店总销售额的15％左右，最高时占19％。然而，从1995年9月份开始，熟食店的销售出现滑坡现象。

　　图1是根据该熟食店1995年逐月的市场份额绘制的市场份额控制图。该图以15％为中心线。以12％为下控制线，以19％为超标准线(又称上控制线)。一般而言，如果市场份额在15％附近上下波动，均可视为正常的随机波动；如果连续几个点接近下控线12％，说明销售存在问题，市场份额有跳出下控线的可能；如果出现低于12％的现象则说明问题相当严重；如果市场份额接近或越过超标准线，则说明销售状况极佳，这时要总结经验，加以巩固。从图1可见，19月份的市场份额已贴近下控线，10月和 l1月的市场份额则己落至下控线以下。这表明销售出现严重问题。

　　二、使用线图和排列图、发现主要问题

　　从排列图(图2)可见，香肠品种数虽只占熟食品种总数的24．3％，其平均月销售额却占熟食店总销售额的68．4％；而熟鸡类、熟肉类和杂类品种数占熟食品种总数的75．7％，月平均销售额却只占31．4％。可见香肠类的销售对熟食店的销售水平起着举足轻重的作用，应作为营销管理的重点。

　　从销售增长率比较图(图3)上看，熟鸡类和熟肉类销售增长率略有上升，但香肠类的销售增长率却呈下降趋势。很显然，占销售额比重大的香肠的销售增长率的下降是1995年 i0月和11月锦华熟食店市场份额偏低的主要原因。

　　三、绘制因果图，分析原因所在

　　为了进一步找出香肠销路差的原因，锦华熟食店邀请有关管理人员、营业员、熟食生产与销售方面的专家和部分顾客15人，从顾客、营业员、香肠和营销环境四个大方面系统详细地缺讨了香肠销路不佳的原因，并根据原因的大小和从属关系绘制了因果图(见图4)。经集思广益，认真分析，又从因果图中的诸多原因中找出了下面四个影响香肠销售的主要原因：香肠质量、香肠陈列、店内卫生和顾客对香肠的了解。

　　四、编制对策表，明确改进措施

　 针对造成香肠销路差的四个主要原因，锦华熟食店制定了一系列改进措施，并以对策表的形式明确下来(见表1)

　　五、再用控制图，检查实施效果

　　从市场份额控制图(见图 l的点线部分)看，实施对策后的三个月的市场份额分别为14．8％、15．5％和17．8％，呈现了良好的上升趋势。

　　为巩固所取得的成绩，熟食部将对策表中的一些措施进行了制度化和标准化，使行之有效的措施能持续地加以实施。

相 关 文 章（共1篇)

传统熟食，“变态”就能快消 （2011-11-15, 中国营销传播网，作者：福来顾问、郝北海）