某保健品公司目前正处于大规模推广市场的阶段，他们采用独家代理方式，每个城市设立一个代理商。前些天，A市经销商报告说，在市面上发现窜货，我们去A市主要就是为了处理这件事情。

　　获取事实的过程很简单：我们在经销商的带领下，找到窜货销售点买了窜货产品。然后根据产品上的统一编码，确定这些商品从B市经销商那儿流过来的。我们打电话给B市经销商，在证据面前，他承认窜获事实，但是申明这很可能是从他的一个二级经销商那儿流窜过来的。

　　在事实清晰的基础下，厂家该如何处置呢？　

　　1. 立即收购所有在柜台销售的窜货产品。这样做，首先是尽量减少窜货给当地经销商所可能带来的损失；其次，他向B市经销商和窜货的经营者发出明确的信号，表明公司决不会姑息了事；同时，还向A市的经销商表达了公司维护经销商合法权益的决心，有助于安慰蒙受损失的经销商，并加强它们经营的信心。

　　2. 要求窜货的经销商立即停止一切窜货行为，并向A市经销商赔礼道歉，同时，要求他按照经销商协议的规定，自行与受损害的经销商协商，提出赔偿方案。如果协商不成，B市经销商将按公司规定，遭受发现货品价值的10倍的罚款，作为对被侵害者的赔偿。

　　3. 采取上述措施的同时，与经销商一起讨论我们在走访经销点时发现的问题，探讨窜货事件发生背后的原因和改进的措施：为什么A市会被窜货侵犯？经销商是否需要改进销售策略？如何改进？

　　窜货现象背后的原因——巨额的利润空间

　　A市经销商实力很强，而且对产品很有信心，愿意把这个产品作为一项长期业务来经营。其基本的经营策略就是依托经销商所在公司强大的媒体关系和广告运作能力，用广告来拉动产品的销售，因此，一方面是立足长远，用广告将产品的知名度提上去，务必将产品品牌塑造成A市的知名保健品牌，另一方面，稳扎稳打，按计划逐步建立直销网点，把产品的利润尽可能地留在自己手中。因此导致的结果是，他们在当地媒体上已经投入了超过3个月的广告，但是建设的销售网点却只有很少几个，现有销售点的销售都是以顾客主动上门寻找的方式实现的。

　　从营销的角度分析，一旦顾客的消费需求被广告激发之后，如果商家不能很好地满足便利消费，那么消费欲望便会逐渐淡化，或者被其它竞争产品和替代品所满足。因此，广告效应产生之后，销售点建设没有跟上，一方面是浪费了广告的价值，另一方面也产生了窜货的诱惑。事实上，窜货产品的销售商曾经与它们联系，要求代理该产品的销售，因为不符合既定的销售策略，被婉言拒绝。没过几天，市面上就出现了窜货公开销售，因此，这样分析的话，很可能是本市的销售商主动去B市寻找的货源。

　　我们可以做一个简单的计算，来衡量那位窜货的销售商所面临的诱惑。设定该保健品的市场零售价是1000元，一级经销商的进货价是500元，二级经销商的进货价在700元左右。因为二级经销商由一级经销商自主发展，厂家没有办法直接管理，对他的约束相对比较薄弱，因此设定窜货源为二级经销商，窜货价为750元。由于A市经销商投入了大量的广告，顾客的消费需求已经被激发，即使不做特别的促销活动，每个销售点的销售依然能维持在平均10件/天。这样窜货者每个经销点的毛利为（1000-750）*10=2500元/天，纯利至少也在2000元/天以上，一个月就是6万元。以这样的利润，即使是违法事件，也会有很多人铤而走险，何况窜货在中国实际上很难被追究法律责任，至多也不过是被罚款了事。

　　在这种巨额利润的诱惑下，窜货者即使不从B市窜货，他也会从C市、D市寻找货源，令人防不胜防。用一句俗语来描述这种现象，就是“不怕贼偷，就怕贼惦记”。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共10篇)

市场开发中如何有效控制冲窜货？ （2004-04-09, 中国营销传播网，作者：陈志怀） 另眼看窜货 （2003-09-05, 中国营销传播网，作者：陈庸） 娃哈哈是怎样控制窜货的？ （2003-02-13, 中国营销传播网，作者：高定基） 稳定价格　制止窜货 （2003-01-08, 《创业家》，作者：陈军、贺军辉） 谁是窜货的祸首？ （2002-11-20, 中国营销传播网，作者：许泽人） 解决窜货，顺畅渠道 （2002-06-24, 中国营销传播网，作者：吴智洋） 处理窜货的一个实例 （2002-05-17, 中国营销传播网，作者：贺军辉、杨荣华） 在实战中怎样解决窜货？ （2000-11-22, 中国营销传播网来稿，作者：吴山） 窜货管制决定网络成败 （2000-07-25, 《销售与市场》2000年第二期，作者：卢扬） 窜货乱价 标本兼治 （2000-07-05, 《销售与市场》2000年第三期）