要让广告这种贯穿于整个营销过程的投资行为得到应有的商业回报，无论是广告人还是企业经营者都必须在广告创意制作发布之前，根据实际情况，深入调查，知己知彼，从以下十个视角进行观察思考，从而做到科学决策，胸有成竹，决胜千里，充分发挥广告应有的作用。

　　一眼看产品市场定位

　　也就是谁使用它，其年龄、性别、区域、分布、收入、文化、职业构成等。确定产品定位，才能确定广告定位，继而决定广告该怎么做。如果说，好产品不做广告等于在黑暗中向情人抛媚眼的话，定位失误的广告就像向大树抛媚眼。如“椰风”少壮派饮料，消费对象应该是领导潮流、自我感觉良好的中青年男性白领人士，而广告画面却是头缠粗布的西南少数民族男性形象，自然难以产生认同感。还有一种药叫“安摩乐”喉片，广告词为“入口一片，雄风再现”，画面是只登高回望、血盆大口的老虎，许多人误以为是壮阳药，据说该厂已陷入困境，这也就不足为奇了。反之，天津“王朝”葡萄酒谊染的是豪华、气派、辉煌的贵族氛围，辅以“王朝的酒，酒的王朝”的旁白，品牌、场景、广告词水乳交融，相互烘托，据说在上海的市场占有率已直线上升。

　　二眼看消费心理

　　这里最需要了解的是，购买这种产品是随意性极大的感性消费，还是事前经过深思熟虑、反复比较才确定的理性消费。如果是前者，广告创意和制作要注意感情诉求，力尽声色之能事，让消费者在美的记忆与期待中完成购物；反之则应站在消费者的立场，客观、理性、科学地加以解释，以理服人。有种减肥产品，刚上市就打出有奖销售促销，未达到预期效果。事实上，减肥品属于带冲动性的理性消费，顾客所关心的是效果、有无副作用、是否反弹、无效有什么补救措施，原广告显然与消费心理错位。“胃康”牙膏是一种既护牙又防胃病的换代产品，本该以理性、科学、严谨的态度进行推广普及，而厂家却请歌星来做广告，又是唱又是跳，活像一场闹剧，自然让最有可能率先接受“胃康”牙膏的“科学派”消费群反感。相形之下，“洁诺”牙膏在蛋壳的一部分涂上牙膏，浸人“液体”后，涂抹牙膏的部分依然坚固，对照部分却一击就瘪的广告，就显得更有说服力。

　　三眼看销售区域

　　常见的问题是，有的产品明显只在当地或局部销售，短期内亦不可能铺上全国市场，却好大喜功，动L辄在国家级媒体做广告，其后果轻则浪费广告费，重则为伪劣产品出笼铺平道路。西湖彩电、金星彩电现在仍在这样做，不知其真意何在。“三株”则十分注重在局部地区集中广告力量，稳扎稳打，步步为营，获得成功经验后逐渐在全国推广，至今年产值已逾数十亿，销售网络遍布全国各地，才只见在中央电视台做一点品牌广告。另一个要避免的问题是不顾各地文化背景、风土人情的差异，用一种广告模式风格“统一全国”，企图以不变应万变。别忘了，在人眼里西施是美女，鱼看了西施，可能就沉到水底去了。以江苏为例，苏南人对新产品容易接受也容易遗忘，苏北人对接受的品牌则比较忠诚。

　　四眼看产品生命周期

　　在此有两层意思，一是指产品发布广告所处的产品生命周期，导入期广告内容应有别于产品成熟期、衰退期，前期广告突出介绍产品与众不同的特点、优势，后期则可多考虑做一些优惠促销、折扣，引发老顾客的怀旧感，吸引新顾客跟进。其二是指产品生命的长短，如真空水杯、呼拉圈，易仿造、假冒，是一种卖概念的“短命”产品。广告要配合销售，短促突击，迅速抢夺，不留市场空间给来者。

　　这里还要注意产品一般有生命周期，而商标却随着产品、岁月的更替更显其含金量。在宣传产品的同时，突出商标，别让商标随具体产品一起仙逝而去。“圣达”中华鳖精前期忽视商标宣传的教训应该记取；“康师傅”的成功，首先应归功于商标的传播性。

　　五眼看竞争对手举措

　　市场风云变幻，商品异彩纷呈，商战如情战，广告要抓住顾客见异思迁的“花心”，就要时时针对竞争对手的招术，既要避免不正当竞争，又要棋高一着，做出新意与特色。如养生堂针对鳖制品过多、过滥，声誉不佳的情况，开发出“龟鳖丸”，提出龟鳖同食更补的观点引导消费。又如针对红挑K补血快的宣传口号，“健民”健脾生血冲剂广告说，防止贫血有两种方法：一是服补血保健品，暂时缓解症状，一旦停服，贫血又反复如初；二是用健脾生血冲剂，根治贫血，不再复发。廖廖数语，顺势而上，可谓棋高一着。针对“东奔西走，要喝宋河好酒”的广告词，提出“拥有××好酒，何必东奔西走”，可谓借船出海，后来居上。

　　六眼看产品竞争优势

　　广告概念要紧紧跟上产品差异化、市场细分化的趋势。广告只宣传知名度，没有宣传产品特色，无法满足特定消费群的需要，“以其昏昏，令人昭昭”，在买方市场的今天，难有较高的市场占有率。如“燕舞”知名度甚高，由于产品没有个性化、系列化，就难进入城市消费群。“福日”、“创维”品种、功能虽多，但由于未按市场细分进行功能整合并赋予个性，令消费者难以选择。而“东宝”柜式空调本无奇特之处，经拟人化的广告手法将其点化为“东宝小金刚”，赋予其健康活泼的小男孩形象，从而在众多的空调品脾、品种中红火一时。某种意义上说，没有特色的产品，就没有市场，也没有必要做广告。

　　但有时即使产品没有明显优势仍然可以通过广告创造特色加以渲染，如袋装鲜牛奶可宣传其经过巴氏灭菌法处理，既卫生又保留固有养分，而其实这种方法早已被广泛采用数百年了。

　　七眼看后续力量支持

　　广告自始至终贯穿整个市场营销过程，广告费既不能平均使用，也不能一次用完了事，要根据AIDA的心理转化过程，科学安排广告的力度、频度。目前大多数做法是一鼓作气进行立体轰炸，往往由于广告内容、发布方式不得要领，以致“一板斧”后效果不佳而草草收兵。如北京某口服液曾以100万元竟标买下某日天津《今晚报》全部版面，虽一时风光，但却不管消费者能否消化，毕竟广告不是强制性的考试大纲；也不管消费者是否领情，你投100万买版面出风头，我买口服液替你还债，谁也不做冤大头，消费者心理上首先就难以接受。同理杭州某空调企业曾用100万元买下上海《文汇报》第一版做广告，一时各地媒体纷纷报道，达到了广告以外的广告效应，在中国广告史上写下浓重的一笔，然而空调是耐用消费品：非喝完即扔的可乐瓶，没有USP差异性诉求，没有后续广告支持，没有完善的服务网络，对精明、细心的上海人来说，光有知名度是远远不够的。

　　八眼看营销配套手段

　　狭义地将广告理解为广而告之的时代已经过去，有效的广告要与各种营销手段结合起来，才能达到好的效果，单靠广告即使建立起来的市场体系也是脆弱的。89—90年，“杨振华851”因独特全面的功效和大量的广告曾一度成为卖方市场，由于未及时建立自己的销售网络，在假冒伪劣产品和不正当竞争面前，却无还手之力；“扬子”冰箱的电视广告虽一度强劲，但售中服务却未能跟上，福州许多家电柜台前只见样机难觅说明书，大量的广告费得不到合理延伸，犹如水烧到90C仍不能实现质变，而燃料却白白浪费了。

　　九眼看市场反馈效果

　　商战瞬息万变，此一时彼一时，广告发布之后，要及时进行效果跟踪，以便调整、修改广告内容和发布方式。“双汇”火腿肠葛优食肠忘戈玲的广告创意确实令人难忘，但随着时间流逝，已无新鲜感，每天被强迫听一个相同的笑话，势必反感，此时应及时更换或对原广告加以合理延伸，如简化为“质优、价优、葛优，美味、实惠、双汇”的五秒广告。据称“红牛”前期广告效果不佳，北京有人问及对策，我对他说，“打蓝球喝红牛”的广告片给观众留下一种中低档运动饮料的形象，以红牛的价格，目前只能是一种青壮年贵族饮料，至少广告场景要换成打高尔夫球、网球。

　　又如“广告做得好，没有新飞冰箱好”的广告语，后一句话可逐步展开为“没有新飞冰箱质量好”、“没有新飞冰箱服务好”、“没有新飞冰箱用户好”。背景、人物可不变以降低制作成本，但随着主题的步步深入，内容应围绕主题作进一步延伸。

　　十眼看经济、社会环境

　　广告不会是一种孤立于社会环境的商业投资，其效果必然与宏观经济、社会环境息息相关。广告做不做、什么时候做，也要审时度势、知进知退。95年正当社会舆论对某些保健品粗制滥造实行打压之时，巨人集团却同时推出系列保健品，可谓生不逢时，广告回报率自然大打折扣；在没有专利保护情况下，“万燕”生产了世界第一台VCD机，加上片源不足、价格居高不下，又单兵冒进率先在中央台做广告，这等于在做VCD的普及宣传，从而推动了VCD普及的提前到来。“万燕”拼死猎杀精疲力竭之后，正是“群狼”蜂拥而上分而食之之时，“万燕”最后自然难逃“出师未捷被合并”的结局。青岛红星电器厂90年代初引进洗碗机生产线，由于当时国人时间观念、经济水平未到消费洗碗机的条件，产品大量积压，广告自然也回天无力。反之“柯达”选择在经济水平发展到普及相机时，毅然放弃相机专利权，当别的企业群起生产相机时，“柯达”却悄然转产胶卷，从而为自己创造了巨大市场，稍加广告市场开拓自然如人无人之境。

　　在实际的广告策划运作中，以上十眼还不够，还要跳出广告，站在企业发展战略的高度，培养运作舆论借题发挥的新闻眼；既免触法律禁区，又善借诉讼造势的法律眼；形式内容多样、风格一致、万变不离主题的CI眼；注重企业无形资产积累，防止短期行为的形象眼；改进形式产品，增强其传播性的设计眼；以及注重延伸产品无声广告作用的服务眼。

　　纵观近20年商战的风云变幻，横察消费品企业的兴衰更替，我们不难看出脱离企业实际、产品实际、市场实际的盲眼广告，创意再好，制作再美，也无异于无源之水、无本之木，往往将企业推向亏损的深渊，广告风险之大，企业经营者、广告人不可不明察。难怪乎有人说，爱一家企业，让它做广告；恨一家企业，也让它去做广告。

　　(注：本文创意未经作者许可不得使用，需要使用，请与本刊联系，否则保留依法追究的权利)

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