讨论的基础：一个简化的实际产业营销链

　　图1表示了一个典型市场链的简化模型。我们假定在一个典型的较成熟市场，原厂家与其直接竞争者处于寡头垄断状态，大量的增值中间商、影响者和最终用户活跃在不同的细分市场上。由于增值中间商、影响者和最终用户存在各自的品牌偏好，原厂家的竞争力不仅仅取决于其自身的能力，同时依赖其在市场链的地位以及与其协作的市场链的健康程度。

　　尽管由于最终用户的经验和需求的差异，原厂家可以通过直销获得差别定价和增值服务带来的较高回报，但是大量的原厂家还是选择如图1所示的非直销方式，主要有如下的原因：

　　·最终用户形成了众多的缝隙市场，原厂家单独很难把握这些机会。

　　·为不同细分的最终用户服务常常需要不同的专有知识，而建立获得这些专有知识和经验成本很高。并且这些资源的使用有较大的波动性，对规模较大的原厂家而言不经济。

　　·对于国际公司而言，很难在客户满意和过高的付款条件等商务风险之间取得妥协。

　　对于产业市场，尤其是技术密集型产品，原厂家设置自己的销售队伍常常是必要的。一方面增值中间商倾向于追逐短期利益，很难为原厂家的长期战略考虑进行投入；另一方面，最终用户具有越来越大的品牌决定权，而这种品牌偏好通常需要原厂家的长期营销努力来建立，同时原厂家也可以了解最终用户的真实需求。结合中国的实际情况，我们假定的原厂家的销售队伍按照地理区域来划分。

　　博弈论简介

　　博弈论主要是由冯·诺依曼所创立，但约翰· 纳什在1950年和1951年发表的两篇关于非合作博弈的论文是博弈论发展的重要里程碑。1994年，纳什因为曾对非合作博弈理论中的均衡问题进行了开创性分析，与另外两个为博弈论做出贡献的教授分享了该年度的诺贝尔经济学奖。为记念约翰· 纳什所拍摄的影片《美丽的心灵》也获得了奥斯卡奖，这对博弈论的传播有很大的促进作用。

　　经过几十年曲折的发展，博弈论逐渐从一个数学成果扩展为当代微观经济学的主要支柱。一些商学院开始开设专门的博弈论课程，同时博弈论的思想也渗透到商学院的一些主流课程，如战略管理、市场营销和管理会计等。另一方面，由于博弈论对数学的较高要求，其应用与

　　企业管理的实务结合有一定困难，并且其实效性也受到一些争议。尽管如此，一些与管理界结合紧密的博弈论专家已经通过一些开创性的工作提供了一些简明的思路和工具，如哈佛教授Adam M. Brandenburge等撰写的文章阐明了如何通过改变博弈的五个要素来获得成功的商业战略和麦肯锡顾问Twra.Allas等撰写的文章介绍了利用简易的博弈模型寻求最优而易于达成的谈判目标。

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